Dictadores de tendencias
QUIÉN DECIDE lo que está y lo que deja de estar de moda? ¿Es fruto del azar o del cálculo? Más allá del largo de las faldas, el color de los sofás o el tamaño de los auriculares, las tendencias se desgranan en detalles cada vez más pequeños. Mire a su alrededor: exhibir en lugar de ocultar, mostrar el tirante del sujetador; bajarse los vaqueros para enseñar unos calzoncillos de marca; elegir armarios de cocina sin tiradores o plancharse el pelo para dejarlo “liso asiático”. ¿Quién lo pone de moda y para qué?/
Una cosa es impulsar una preferencia y otra hacer que triunfe y se traduzca en negocio. Sin embargo, hoy las predilecciones no solo se suceden cada vez más rápido, también se imponen desde arriba y desde abajo. La moda absorbe anhelos individuales convirtiéndose en un fenómeno a la carta. A la vez, aumentan las contratendencias que la pasarela termina por hacer suyas. Solo hay que fijarse en cómo la chupa de cuero de los rockeros y moteros cuelga hoy de los hombros de las reinas. Con esos vaivenes, es difícil definir quién o qué decide hoy lo llevamos puesto. De la tecnología a la belleza, pasando por el deporte o el calzado, en todos los ámbitos conviven preferencias de diversa duración y calado que, en ocasiones, terminan convertidas en moda. Algunas, como la de la nanotecnología –y su deriva: la reducción del tamaño de los electrodomésticos–, son internacionales y parecen lógicas e imparables. Otras, como las que dictaminan los colores de los pintalabios, la cosmética capilar o el tipo de coche, suelen ser locales. Hasta que consiguen dar el salto. En ese momento pueden situarse incluso fuera de la moda, esto es, fuera del tiempo, que es el lugar donde surgen los clásicos. Igual que la corbata nació para ocultar los botones, los vaqueros bajos surgieron cuando en las cárceles se decidió que los presos no llevaran cinturón para evitar suicidios. Esas referencias hoy se han perdido, pero su traducción formal marca estilo.
Desde 2000, las industrias de la moda y la decoración obedecen los dictados del color de Pantone.
El caso de la pasarela es el más flagrante. Allí, el baile de propuestas e ideas decide hoy lo que antaño dictaban solo dos creadores: Balenciaga y Christian Dior, a los que terminó sumándose Yves Saint Laurent. Durante décadas, las modas las proponía una feria de tejidos parisiense. Lo cuenta el sociólogo Pedro Mansilla. “Hoy no existe un solo mando. Ni siquiera una jerarquía. De haberlo, la feria Première Vision sería lo más cercano”. Cuando nació, en los setenta, impulsada por los fabricantes de tejidos de Lyon, “era como el paso de las Termópilas por donde tenía que pasar todo el mundo”, sostiene Mansilla, autor del libro Cazadores de tendencias (Lunwerg). La consecuencia era que las propuestas de Loewe tenían algo que ver con las de Yves Saint Laurent. “No había nada raro en que coincidieran en un verde muy extraño”. Ese escaparate de pretendencias sigue reuniendo en París, dos veces al año, a las casas de moda más reconocidas: de Armani a Missoni, de Dior a Dolce & Gabbana y de Adolfo Domínguez a Miyake, a los que se ha sumado el grupo Inditex “con todas sus marcas”, según apunta Mansilla. “Hoy Zara compite con Armani en calidad. Desde luego también en precio”. ¿Qué salva entonces al segundo? ¿La originalidad? “Ni siquiera eso”, responde. “La leyenda de que el prêt-à-porter copia a los grandes no es cierta. Pudo serlo hasta los cincuenta, cuando Christian Dior se arrodillaba para recortar la falda a 47 centímetros. Pero hoy la pluralidad se ha impuesto. La mayor creatividad se da en desconexión con el mercado”, opina. Y, con una carcajada, cita a Coco Chanel: “Todos los que insisten en su originalidad es que no han leído nada”.
“A Première Vision este año ha venido incluso Antonio Banderas, que buscaba tejidos para su primera colección”, explica Jorge Taboadela. El delegado de esta feria en España y Portugal atribuye su éxito a que es la única con un comité de selección independiente. “Los expertos son profesionales, no parte de la organización”. Por eso describe el filtro de las telas de cada temporada como un embudo: “Se van metiendo ideas y se depuran”. Todo eso sucede dos años antes de que usted compre sus prendas.
Los colores, en cambio, provienen de otras fuentes. Desde que en el año 2000 la empresa Pantone decidiera anunciar a bombo y platillo su apuesta por el color del año, la industria de la moda y la decoración parecen haber obedecido sus dictados. Sin embargo, lo de esta firma estadounidense no es geomancia. Tampoco un método científico. Pero sí una mezcla de ambos. En 1963, tuvieron la idea de clasificar los colores. Su sistema, al que bautizaron como Pantone Matching System, permite referenciar y recrear con precisión los tonos que emplean fabricantes, grafistas y decoradores. Casi 40 años después se aventuraron a predecir colores para la tecnología, el mobiliario, la cosmética o los coches, universos con plazos de consumo distintos. El tono estrella de 2017 será, según ellos, el verde greenery, una mezcla de verde y amarillo que evoca a la primavera. En 2016 fueron el rosa cuarzo y el azul grisáceo, conocido como Serenity. Esta última combinación ha funcionado porque los diseñadores la apoyaron. Pero ¿quién la eligió? Sus predicciones son, en realidad, más estadísticas que vaticinios. Desde las oficinas de Pantone en Nueva Jersey (Estados Unidos) sostienen que la elección es simbólica, “algo que destaca y llama la atención de varios buscadores de tendencias”. Esos cazadores del color son sociólogos, estilistas, grafistas o informáticos que rastrean la web tanto como el mundo de la moda, el arte, el diseño o el turismo. Sí, muchas ideas para potenciar colores salen de los destinos turísticos más visitados. Así lo corrobora el director artístico de Loewe, Jonathan W. Anderson, que confiesa inmortalizar con su cámara todo lo que le interesa, y lo suscribe la directora ejecutiva de Pantone, Leatrice Eiseman. Esta psicóloga también advierte que ellos no inventan tonos: “Cogemos cierta cantidad de un color y le aplicamos nuevos acabados”. La decisión sobre el azul Serenity y el rosa cuarzo se tomó en otoño de 2015. Sin embargo, comprueben su presencia en la moda de primavera y verano de 2016. Más que adivinar, Pantone detecta.
Luego está la investigación. El color se estudia en sus apariciones en el cine, la moda, la música o incluso el deporte. De repente hay uno que aparece en los lugares oportunos. Tras reuniones de expertos se empieza a filtrar. Luego puede verse en Première Vision, de ahí a las pasarelas y, finalmente, casi 24 meses después, en nuestro ropero. Los creadores de tendencias tienen perfiles variopintos. Como se trata de una profesión nueva –a medio camino entre el marketing, el diseño y la intuición–, la mayoría tiene un pasado. El italiano Giulio Ridolfo trabajó con el famoso diseñador Gianfranco Ferré en cuatro colecciones de prêt-à-porter y alta costura. La moda lo llevó a interesarse por cómo afecta el color “hasta en el temperamento de las personas”, según cuenta desde su estudio en Milán. Ahora trabaja como consultor de color para casas de moda como Tods, Hogan o Camper y fabricantes de muebles como Vitra o Moroso. Sus trabajos deciden sobre estampados, tapicerías o sobre el tono de un hospital para fomentar la atmósfera de calma.
Sin embargo, más allá de los especialistas en tendencias, todos los responsables de diseño y producto consultados hablan de la influencia de las redes sociales. Todos menos Jonathan W. Anderson, el joven (33 años) director creativo de Loewe: “Internet jamás me inspira. Es una plataforma para compartir, un tren de pensamiento que hace que la gente conecte con lo que haces. Esa conexión ayuda a construir historias, que es de lo que hoy trata la moda: de dotar de contenido a cuanto haces”. Desde París, la portavoz científica de L’Oréal, Patricia Pineau, sostiene que las redes sociales han acortado el tiempo de respuesta de las empresas al detectar una tendencia: “Más que crear demanda, aumentan la tensión”. Pineau explica que, en el caso de los tintes capilares, dar con uno nuevo requiere entre seis y siete años. Inventar es caro, precisa tiempo. Entonces, ¿cómo es posible responder a una moda que surge después de mirar con lupa las apariciones de actrices de Hollywood? Es posible si una empresa no tiene que empezar de cero. Pineau explica que L’Oréal acumula desde hace más de un siglo un big data de fórmulas de sus productos que le permite reaccionar con rapidez.
El sociólogo Pedro Mansilla, por su parte, también considera que los blogs de moda están sobrevalorados. “Estamos siendo nuevos ricos. Tener una máquina de escribir no te convierte en novelista”. Él cree que el boom se desinflará. Con todo, más allá de lo que se detecta en las redes sociales o de lo que popularizan los famosos –obteniendo generalmente notables ingresos–, en las tendencias también hay decisiones objetivas. La investigación y las ideas están detrás de ellas. Jorge Jusdado, director de marketing de Philips Lighting en España y Portugal, cuenta que el equipo de investigación de la empresa de tecnología doméstica es el centro de I+D más antiguo de Europa. La compañía gestiona 70.000 patentes y licencias que incluyen, por ejemplo, sistemas de iluminación inteligentes. Pero las innovaciones tecnológicas, añade, no pueden seguir el ritmo de los cambios trimestrales de la moda. “Tenemos en cuenta predilecciones a medio y largo plazo y evitamos las cortoplacistas”. Al final, por encima de cualquier vaticinio, Philips cuenta con una producción que, curiosamente, termina marcando tendencia. Es el caso del led (diodo emisor de luz) aplicado a la luz doméstica. Esos “nuevos productos verdes”, como los catalogan ellos, supusieron el 72% de sus ventas en iluminación hace dos años.
Los cazadores de tendencias rastrean en mundos tan diferentes como la moda, el arte o el turismo.
Al no existir hoy un epicentro de la moda, el propio ritmo de producción industrial ha hecho proliferar inclinaciones. “Antes las modas obedecían a leyes de consumo de verdad”, sostiene Mansilla. Napoleón regresa de Egipto para convertirse en emperador. Llega con obeliscos. “¿Cómo no se va a poner de moda lo egipcio?”. El sociólogo esgrime que el capitalismo quiere consumidores disciplinados que les quiten las cosas de las manos a los fabricantes. “Hoy una prenda tiene un precio y una rentabilidad si desaparece en una semana, otro si lo hace en dos y otro si tarda un mes. Tanta aceleración obliga a renovar la oferta”. “Hay una guerra civil dentro de la moda, el objetivo es que salgan los números”, concluye.
Eckart Maise es el jefe de diseño de Vitra. Las sillas que produce esta firma alemana amueblan muchas de las casas que aparecen en las revistas de arquitectura y decoración. Varios de sus productos figuran entre los más plagiados del mundo. Vitra tiene desde hace siete años una biblioteca de colores, tejidos y materiales. Allí trabajan dos personas bajo la dirección de la diseñadora holandesa Hella Jongerius. Tardan dos años en cambiarle el tono a uno de sus clásicos para “refrescarlos”, conectar con el momento actual e impedir que una silla se vuelva obsoleta. “Esto antes no pasaba. Ahora la vida visual de un producto es de 8 años. Hace una década podía ser de 50”. Por eso, aun estando atentos al mundo, no siguen los ritmos de la moda: “No son sostenibles, ni cambiamos colores cada estación ni presentamos novedades radicales en cada feria. Defendemos que el diseño no existe para comunicar ideas, sino para ofrecer soluciones”, explica. Entre sus logros está la idea de la domesticación de la oficina: hacer que el espacio de trabajo sea confortable y cercano como una casa.
Usted mismo puede quedar deslumbrado ante el rouge de moda aplicado en unos labios carnosos. Lo que no ve detrás de ese pintalabios es el tiempo –de dos a siete años– que requiere crear esa tendencia. “La ciencia es el principio de todo: un nuevo pigmento o una nueva propiedad detectada en la piel pone en marcha nuestro aparato de novedades”, explica Patricia Pineau, portavoz científica de L’Oréal. Esta química lleva 15 años en una empresa que cuenta con 3.000 personas en el departamento de investigación. “Aquí los científicos explican lo que descubren al departamento de marketing y ellos deciden qué hacer con la información”, resume. Con la ciencia impulsando los descubrimientos y la mercadotecnia imaginando su aplicación, Pineau admite la dependencia creciente de las redes sociales: “Han acelerado los tiempos. En ellas se detectan predilecciones que pueden desaparecer en pocos meses”. Por ejemplo, los tintes para el pelo que dejan las raíces oscuras y aclaran las puntas fueron una demanda detectada en la web.
Pineau explica también que, frente a la globalización, el mercado cosmético reclama productos de manera local. “En Brasil hay humedad, calor y pelos crespos. Detectamos el problema y buscamos una solución. Luego observamos que en Asia, aunque predomina el pelo liso, sufren también por la humedad. Eso permite extrapolar una solución sin que todavía se haya producido la demanda”. “Lo que más ha cambiado es que las empresas pequeñas pueden transformar las cosas con muy poco y con una idea muy simple pueden generar una tendencia. Eso antes no se veía”, añade la química. Como sucede con los productos para el cabello, el maquillaje tampoco es global. En general, en Estados Unidos las mujeres cubren mucho su piel mientras que en Europa sucede lo contrario. Para hacer desaparecer el maquillaje, L’Oréal pensó en las cremas que actúan, pero no se ven. “Ese tipo de investigación que hace desaparecer sustancias se consigue solo con materiales ópticos que permiten jugar con la luz”, explica. Pero tampoco todo es localismo. La pasarela se impone también en la cosmética a la hora de dictar preferencias. “Si en un desfile las modelos llevan moños desaliñados, se populariza ese peinado en las peluquerías. Eso altera la demanda de lacas y espumas, que deben ser más débiles para permitir el desaliño”.
“ahora la vida visual de un producto es de 8 años. Hace una década podía ser de 50”.
Los efectos de hacer oídos sordos a las tendencias y primar solo la invención pueden conducir al fracaso. Pineau recuerda que en los años sesenta L’Oréal propuso un tinte para hombres. Fue considerado poco masculino. Se había adelantado a su tiempo. Fue un fracaso comercial. También Vitra admite fallos a la hora de guiarse por las contratendencias. Sucedió en los ochenta. La colección neobarroca que le encargaron al recientemente fallecido Borek Sipek “surgió para compensar la época minimalista y fue un error”. La empresa de diseño alemana Bulthaup es una de las más innovadoras del sector, pero también se equivocó en los setenta cuando apostó por convertir la cocina en una nave espacial. Hoy, alejados de la moda y defensores de los colores neutros y los acabados sobrios, son, sin proponérselo, creadores de tendencia. Sin embargo, esta primavera la firma ha vuelto a abrir la caja de Pandora. Su nueva propuesta es una especie de cocina casi plana, una pared, más que una estancia, con varios fondos correderos que se pueden hacer desaparecer. El CEO de Bulthaup, Marc O. Eckert, cree que sus clientes se identifican con la filosofía de sus productos. Su línea estética se remonta a Otl Aicher, el célebre grafista alemán que en los primeros ochenta defendió que la única decoración de una cocina debía ser la comida. “Es peligroso copiar a otros porque puedes conseguir que el rostro del producto se parezca, pero no su alma ni su funcionamiento”, cuenta. Los productos son el resultado de unos valores. Y estos terminan por aflorar.
¿Serán los valores una clave de las preferencias del futuro? ¿La proximidad al usuario? ¿Los productos a la carta? “Lady Gaga o Madonna comenzaron popularizando la moda y hoy discuten la autoría a un diseñador”, advierte Mansilla. Busque en la Gagapedia (la página web de Lady Gaga). Decida si en los Armani, Chanel, Comme de Garçons o Prada que verá lucir a la autora de Poker Face se la reconoce a ella o a los modistos. Este es un caso extremo, pero el consumidor que opina es, para Eckert, una de las claves de futuro. “El reto es dialogar con el consumidor. Esa cercanía puede cambiar radicalmente los productos y las empresas”, añade el CEO de Bulthaup. Pineau distingue entre las tendencias superficiales –detectadas en la Red– y las de mayor calado. La científica de L’Oréal considera que una moda profunda, por ejemplo, es que la gente prefiera gastar dinero en cosméticos para retrasar el envejecimiento antes que pasar por el quirófano. El mito de la eterna juventud hoy “es posible con el conocimiento adecuado de la biología de la piel”, explica. “¿Quién habría dicho que la gente se iba a inyectar ácido hialurónico en la piel? Hoy trabajamos en materiales que tendrán capacidades de transformación casi inteligente”. L’Oréal trabaja un concepto que cree infalible: “Tener en cuenta a los mayores de 65 años, cada vez más preocupados por su apariencia”, asegura Pineau. Ella está convencida de que van a nacer marcas exclusivamente para ellos.
Las investigaciones sobre mobiliario en las que trabaja actualmente Vitra se centran en la superflexibilidad. Es decir, en crear “una oficina sin espacio fijo”, según explica Eckart Maise, jefe de diseño de la compañía. “Cuanto más fragmentada, más flexible”, añade. Lo contrario de los despachos diáfanos que se han generalizado hoy día. Pedro Mansilla sostiene que “antes de que el capitalismo impusiera rentabilidades casi de banco, la moda no era un negocio. Era una profesión que tenía un tiempo”. Pero la idea de que hay que cambiar cada temporada no es sostenible. Tanto baile de tendencias genera un efecto bumerán: “Armani tildó la alta costura de anacrónica. Y ahora su propia crítica se le vuelve en contra cuando cose flores sobre un vestido para Cate Blanchett”, dice. Con la democratización de la moda, la única diferencia para lograr el prestigio está en la edición limitada. Ni calidad ni diseño, la etiqueta decide. “La clase media internacional, los 1.000 millones de personas que quitan y ponen reyes, todavía no se siente cómoda con que en la ropa ponga Zara”, opina Mansilla. Puede que sea porque la moda sirve para que nos dejen entrar en su círculo. Entonces aceptamos las normas del grupo: córtate el pelo, píntate los labios, ponte sujetador. Pero una vez dentro, aparece el individuo. “El gran discurso oficial de la moda es que en el siglo XX se ha ido haciendo funcional. Pero es el elemento de irracionalidad lo que marca la diferencia”. Las tendencias tienden un puente entre extremos. Son versiones, opciones. ¿El momento actual es entonces más de inclinaciones que de modas? El sociólogo lo tiene claro: “Zara ha hecho posible que todo el mundo vaya a la moda, y es difícil entender que a dos personas igualmente bien vestidas las separen tres ceros”.
