Cómo levantar un imperio con unos vaqueros gastados

Ni en sus mejores sueños pensó Renzo Rosso (Veneto, 1955), el italiano que fundó Diesel en 1978, que, un día de septiembre casi cuarenta años después, estaría concediendo entrevistas en su suite de hotel, en Tokio, en calidad dueño de la marca de vaqueros más influyente del mundo. Aunque maneja las conversaciones con la autoridad que tienen los hombres que levantan imperios (aunque sean textiles), Rosso no sabe casi nada de lo que pasará al día siguiente, cuando Diesel celebrará sus primeros 30 años de su primera tienda en Japón con lo que será, presumiblemente, una mascletá. El veterano emprendedor se sacude la cuestión, divertido: "Pregúntale a Nicola [Formichetti, director creativo de la firma], lo está montando como una sorpresa para mí".

Tokio es una ciudad con tal costumbre de construirse y reconstruirse que el New York Bar, en el piso 52 del hotel Park Hyatt, es casi antiguo: data de 1994. Lo inmortalizó Sofia Coppola en su película Lost in translation, un clásico del aburrimiento vital que, en 2002, unió la incomunicación glamurosa y el jet lag y dio pie a uno de los clichés más sólidamente asociados a la ciudad. “El tópico es verdad”, dice Nicola Formichetti desde su habitación del piso 45. “Como extranjero, aquí te sientes muy lejos. Te despiertas a las cuatro de la mañana sin saber qué hacer. Subes al gimnasio, bajas al bar. Es como un sueño tener esta sensación de soledad en un lugar tan enorme”.

"En los noventa no había redes sociales. Podía ser polémico. Pero hoy en día un anuncio como el que recomendaba fumar 145 cigarrillos al día me metería en un lío", dice Renzo Rosso

Pese a su apellido, Formichetti nació en Tokio. Su padre es italiano y su madre japonesa. Como director creativo de Diesel, nos explica los detalles de esos festejos que su jefe ignora. Tienen dos partes: primero, una cena con prensa e influencers internacionales y, al día siguiente, en sintonía con la última tendencia entre las firmas de moda, un desfile listo para comprar. “Creo que para una marca pequeña, o muy exclusiva, todavía tiene sentido hacer un desfile de moda convencional [seis meses antes de que la ropa se ponga a la venta]. Tienen que generar revuelo mediático, dar tiempo a los medios para disparar las prendas en sus revistas. Pero para Diesel tiene más sentido ser accesible, porque llegamos a mucha más gente”, explica.

Además de conmemorar el desembarco de la firma italiana en el país asiático, el evento señala la cristalización de la alianza entre este creativo, que se hizo famoso como estilista de Lady Gaga (¿o no se acuerda de aquel vestido de filetes?), y Renzo Rosso, padre de Diesel. El magnate ha depositado su confianza en el talento del italonipón para capturar al nervioso mercado milénico en una iniciativa llamada Diesel Reboot, o el reseteo de Diesel.

“Hasta hace seis meses trabajaba más estrechamente con él, pero ahora estoy feliz porque Nicola ha cogido el toro por los cuernos”, dice Rosso la mañana siguiente de la cita con Formichetti, en el piso 27 de otro lujoso hotel (el Cerulean Tower, esta vez). Hace algo más de tres años, cuando el vínculo entre los dos se hizo oficial, se intercambiaron muchos mensajes de whatsapp en los corrillos de la moda esperando verlos fracasar. Pero Rosso y Formichetti han demostrado ser una de las parejas mejor avenidas del sector.

“Es mi mentor”, subraya Nicola. “Me pone los pies en la tierra, porque a veces me extralimito y se me ocurren cosas que no son verdaderamente Diesel. Es estupendo tener un compañero así, alguien que entiende tanto el sentido del humor como el sentido del negocio”. El mayor se jacta: “Es increíble vernos juntos, hablamos el mismo lenguaje, es difícil saber quién está más loco. Ayer mismo se lo decía: ‘Si logramos pasar más tiempo juntos, haremos algo grande”.

Para el veterano emprendedor, la palabra loco tiene connotaciones completamente distintas que para el resto de los mortales. Fundó Diesel en 1978 y le colocó un indio sioux con cresta punk como logotipo. El producto era revolucionario (vaqueros gastados tres veces más caros que los normales) y su publicidad, que empezó a hacer desde finales de los años ochenta, también. Igual que el diseñador Franco Moschino criticaba el sistema de la moda con sus anuncios, las campañas For Successful Living de Diesel cuestionaban la sociedad de consumo con ironía.

Tan pronto te recomendaban enseñar a tus hijos a matar como, la temporada siguiente, mostraban a dos marineros besándose en una recreación del final de la Segunda Guerra Mundial fotografiada por David LaChapelle. Guiado por este privilegiado tipo de desorden mental, Rosso ha convertido Diesel en un gigante con más de 5.000 puntos de venta en 80 países que ya no sólo opera como firma de moda. En 2002 alumbró el grupo OTB, que posee su propio brazo productor (Staff International) y un establo de firmas de lujo intelectual (Martin Margiela, Marni o Viktor & Rolf).

"El mundo está cada vez más loco. Estamos perdidos y como gran compañía no sólo tenemos el deber de ganar dinero, también de influir en la cultura", asegura Nicola Formichetti

Nada de lo anterior habría pasado si el empresario no hubiera aterrizado en Tokio hace 35 años. “Era muy diferente. Hay calles enteras que han desaparecido. El barrio de Oayama ya no existe. Daikanyama tampoco. Por entonces Tokio hacía su semana de la moda tres meses después que el resto de ciudades, cogiendo lo mejor de las tendencias, así que yo venía antes de terminar cada colección para imbuirme de aquello”.

La primera tienda que abrió era pequeñísima y estaba en la bocacalle de una bocacalle. “Era casi imposible de encontrar, ¡no teníamos dinero!”, ríe. Pero el país recibió con los brazos abiertos lo que Rosso tenía que ofrecer. “En Italia mis agentes me pedían que hiciera un pantalón, una chaqueta y un par de zapatos, y punto, pero yo les decía: ‘Que os jodan, ¡quiero hacer una colección, vender un estilo de vida! Si no os gusta, id a trabajar para otro’. Desde el principio me propuse hacer una línea que lo englobara todo, y estar aquí era maravilloso, porque ese enfoque funcionaba: escogían las mejores piezas en los colores más extremos”. Eso, sostiene Formichetti, no ha cambiado. “La gente aquí vive en espacios mínimos, pero gasta mucho dinero en moda. La respetan mucho. Son muy estudiosos. Es el único país del mundo en el que las revistas siguen siendo relevantes”.

Lo que sí ha cambiado, a nivel global, es la dificultad para resultar provocador sin pisar un charco de litigios, sostiene Rosso. “En los años noventa no había redes sociales. Podías ser irónico y polémico. Pero hoy en día un anuncio como el que recomendaba fumar 145 cigarrillos al día para tener éxito me metería en un lío”. Bajo la égida de su nuevo director creativo, Diesel ha recuperado aquellas campañas For Successful Living (hoy, algo más sutiles) y explora nuevas maneras de romper las normas sin tirar la casa abajo. El pasado enero, por ejemplo, decidió anunciarse en el sitio porno Pornhub. ¿Golpe de efecto o verdadera estrategia? Ambos, dice él. “Por un lado, nos pareció interesante mostrarle al mundo que pensamos distinto, y por otro, la realidad es que tuvimos millones y millones de clics. Fue una idea estupenda para construir imagen de marca”.

Formichetti no sólo está embarcado en el reseteo de Diesel. Como su excolaborador Romain Kremer –diseñador de la casa española Camper– o Demna Gvasalia, de la firma Vetements, este estilista forma parte del grupo de creadores que está renovando la moda. “Me encanta lo que Romain está haciendo, y no sólo porque sea mi amigo. Y también me encanta Demna. Por fin llega una generación más joven con capacidad para construir cosas grandes. A mí, a veces, me encantaría hacer algo verdaderamente radical en Diesel, pero tengo que operar de forma distinta. No puedes ser demasiado agresivo porque podrías alienar a muchos clientes”.

Minutos antes del desfile, un relajado Nicola Formichetti se hace selfis en el backstage con Sita Abellán, la modelo española que se describe a sí misma en su perfil de Instagram como tecnoprincesa: el tipo de rebeldía seductora que Diesel representa. Formichetti ha sustituido la locura del fundador por la voluntad de ser cool, más propia de una firma de las dimensiones de Diesel y con más posibilidades de éxito. “Al principio tenía dudas sobre cómo mostrar prendas comerciales en un desfile, pero luego nos dimos cuenta de que había que mostrarlas como se las pondrían un chico o una chica cool, con algo de fantasía para que inspire, pero no tanta como para que parezca imponible”.

Empieza el espectáculo y se hace carne una fantasía callejera: edredones-plumífero, chándales sobretallados y botas de combate desfilan por un Tokio a lo Blade runner construido en un hangar. La espalda de una chaqueta recupera la consigna de los revolucionarios de antaño: “Levántate, cuestiónalo todo”, dice en inglés. Sociólogos e historiadores nunca se pondrán de acuerdo sobre si la moda propaga con éxito los eslóganes que Formichetti y Rosso se preocupan por introducir o si, por el contrario, contribuye a desvirtuarlos, pero el sentido del deber que Diesel cultiva desde 1978 no es negociable.

Ni el convencimiento de Formichetti de que la moda está obligada a ser un ejemplo de tolerancia: “El mundo se está volviendo cada vez más loco. No sé qué pasará. Estamos un poco perdidos y como gran compañía no sólo tenemos el deber de ganar dinero, también el de influir en la cultura. Ya no puedes hacer una bonita foto sin un mensaje detrás”. Hacer denuncia social desde un piso 45 en una suite con piano de cola sigue siendo mejor que no denunciar nada desde ningún sitio.