Una industria en forma

Una de las grandes claves para entender lo que publican y celebran los medios de comunicación es algo tan simple como saber qué hacen y qué les gusta a quienes los confeccionan. Así, las secciones de cultura se han llenado de referencias a los años noventa desde que sus puestos directivos los alcanzan los nacidos en los setenta. Las páginas de las revistas masculinas publican los restaurantes, los afterwork y las sastrerías a las que acuden sus dirigentes. Desde hace unos años, antes de que hacer deporte dejara de ser anatema –lo que otorgaba pedigrí era cenar vodka, no desayunar quinua–, las revistas de moda se han llenado de artículos sobre running, sobre fitness, sobre yoga y sobre batidos de frutas con colores imposibles.

Victoria Beckham celebra Asics, porque dice que son las zapatillas con las que sale a correr y Victoria Beckham, como el torso de su marido y el estilismo de sus vástagos indica, no es una mujer que pueda conformarse con nada que no sea lo mejor. La relaciones públicas de Hugo Boss en Reino Unido, Tamara Klein, es una celebrada corredora de maratones. Cuando entrena, sale a correr por Londres junto a Elle Hankinson, conocida por ser la directora de WGSN –una agencia dedicada a la investigación global de tendencias–, pero últimamente más por ser una semiprofesional del ultramaratón. El editor de moda Derek Blasberg corrió medio maratón en París entre desfile y desfile de la última semana de la moda. Le acompañaron las maniquís Karlie Kloss y Natalia Vodianova. La primera, celebrada runner, es la imagen de Nike para promocionar su línea diseñada por Pedro Lourenço, confirmando que hoy abre puertas en este mundo más una buena reputación como deportista que la antaño indispensable habilidad para hablar con las personas correctas en los eventos en los que había que estar.

Como esto siga así, las fiestas posdesfile van a sustituir el champán por Aquarius y, a medianoche, todos al hotel a hacer estiramientos para la carrera de la mañana siguiente. La redactora jefe de Elle en Reino Unido, Lorraine Candy, combina trabajo y running –eso se llama conciliar–, llevándose a su equipo a dar vueltas por Regent’s Park mientras discuten el siguiente número de la revista. Los ángeles de Victoria’s Secret exhiben sus rutinas de ejercicio antes de cada desfile de la firma. Ya no temen aparecer sudando y en posturas no excesivamente favorecedoras, pues están estupendas luciendo la línea deportiva de la marca que les paga los tratamientos detox. En España, el ejemplo más claro podría ser Cristina Mitre, exdirectora de belleza de Elle, actual directora de la revista Women’s Health y autora del libro Mujeres que corren. “Toda esta exhibición de las rutinas y hábitos deportivos de la gente de este mundillo es buena, pero se debe ir con cuidado”, comenta. “Cuando algunos aparecen haciendo ejercicios complicadísimos en las redes, no se debe pensar que automáticamente nosotros podemos hacer lo mismo. Están a otro nivel. Eso sí, es realmente bueno que, de una vez por todas, las modelos dejen de contestar con el tópico de que se trata de genética, beber agua y dormir ocho horas, y admitan que tienen que hacer deporte para lograr un cuerpo así”.

La moda deportiva era un pacto tácito entre dos industrias que dejaron de temer mirarse

La relación entre moda y deporte es tan larga como no demasiado seria. Hasta hace poco, la idea era que los titanes del mercado (Nike, Adidas) le encargaban a algún diseñador reputado (Yohji Yamamoto, Stella McCartney) ropa aparentemente deportiva con la que, en realidad, era bastante complicado hacer deporte. Como sucede con las camisetas de los equipos de fútbol, cuyas réplicas vendidas en tiendas oficiales y de souvenirs no tienen nada que ver con las que realmente visten los jugadores en los partidos. La ropa deportiva de moda era una suerte de juego, de pacto tácito entre dos industrias que dejaron temer mirarse pero que aún tenían ciertos reparos a la hora de tocarse.

Esto ha cambiado drásticamente en los últimos tiempos. Las mismas líneas creadas por el diseñador japonés y la hija de Paul McCartney para Adidas son hoy verdadera ropa de entrenamiento. Lo mismo puede decirse de las recientes aventuras emprendidas por la firma junto a creadores como Raf Simons, Rick Owens o Mary Katrantzou. No por nada, Garbiñe Muguruza llegó a la final de Wimbledon luciendo ropa de Stella McCartney, y entre su estilismo se incluía una falda diseñada por la británica con más vuelo de lo visto en los últimos años en el circuito profesional.

“La pasión por el running que hoy vivimos le debe tanto al entusiasmo por la vida sana como al esfuerzo de firmas como Nike por centrarse en el público femenino y ofrecerle algo realmente atractivo con lo que hacer deporte”, apunta Penny Martin, redactora jefe de Gentlewoman. “Sin olvidar, claro, la forma en que nos ha ido seduciendo a quienes trabajamos en este mundo, ofreciéndonos sesiones de entrenamiento personal durante los desfiles, por ejemplo”. Actualmente, la firma estadounidense es líder en el mercado, con 600 diseñadores, 5.000 millones de facturación anual de su línea femenina y más de 25 millones de usuarios en su aplicación Nike Running. “Y todas estas mujeres no van a salir a correr con cualquier cosa”, enfatiza Martin.

Todo este fenómeno ha derivado en algo realmente sorprendente: las secciones de deportes de marcas conocidas solo por su utilitarismo (Decathlon, por ejemplo) y firmas que antes no se hubieran acercado a la ropa deportiva ni tras una severa migraña de su director general (H&M, por poner un ejemplo) han abrazado sin pudor y con notable éxito este universo de la estética técnica. “La primera vez que fui a comprar unas mallas para correr”, recuerda Mitre, “entré en El Corte Inglés y lo único que había era un burro con mallas negras. Desde hace cinco años esto ha cambiado una barbaridad. Ahora incluso tiendas como Decathlon ofrecen cortavientos con estrellitas, mallas con intención en su diseño”.

El equivalente británico de Decathlon sería la cadena de tiendas Sports Direct, un lugar al que hace un par de años un seguidor de la moda no hubiera entrado ni para pedir una dirección. El director de la revista Complex calificaba este verano a esta firma de establecimientos como “las tiendas más de moda en Reino Unido ahora mismo”. Su combinación de ropa técnica, prenda deportiva anclada en la cultura pop (raperos como Kendrick Lamar son asiduos) y precios razonables han llevado a la empresa, antaño denostada, a abrir este año uno de sus establecimientos más grandes en Glasgow y a plantarse en 2016 en Francia, donde competirá con su par local: Decathlon.

Toda esta conversión del entrenamiento en corriente y de la ropa de tendencia en elemento indisociable del ejercicio ha sucedido apelando a los mismos instintos por los que antes triunfó cualquier otro estilo en el mundo de la moda. El trayecto, es decir, la compra, es igual de atractivo que el destino, que no es ni más ni menos que el momento de lucirla. La moda rápida y barata universalizó salir de compras los viernes por la tarde para hacerse con algo que ponerse esa noche y que probablemente jamás se volvería a lucir. Todo gracias a su capacidad para absorber tendencias en tiempo récord y ofrecerlas a precios tan baratos que no provocaba cargo de conciencia tener el armario lleno de prendas aún con etiqueta. Ahora la ropa deportiva de tendencia apela a lo mismo. Como recuerda Mitre, “para muchas chicas, ir de tiendas para hacerse con unas mallas o un cortaviento bonito es parte indisociable de su entrenamiento. Antes era un hecho meramente funcional, ahora es divertido y atractivo. Que se haya convertido en parte global de la experiencia hace que la ropa sea cada vez más chula y que, sin comprometer su utilidad, los diseños sean cada vez más sofisticados. La gama entre la que se puede escoger hoy es casi infinita, sobre todo, en el universo de las zapatillas. Yo siempre recomiendo que se acuda a tiendas especializadas para ser bien asesorado. Saben y también venden cosas atractivas”. El abanico es tan amplio que pronto existirán subculturas estéticas y pop dentro de los runners.

La pasión por las prendas deportivas ha provocado el nacimiento de un nuevo paradigma en los usos que de ellas se hacen. Por un lado, perviven firmas como Fred Perry, que lanza colecciones de calle junto al ciclista Bradley Wiggins. Aún se resiste a abandonar su imagen de marca pop para abrazar lo técnico, aunque ya es capaz de simultanear líneas diseñadas o inspiradas en gente tan dispar como un ganador del Tour y la cantante más tóxica de la última década, Amy Winehouse.

Lo mismo puede decirse del relanzamiento de las Stan Smith o Arthur Ashe, las zapatillas que Adidas y Le Coq Sportif diseñaron respectivamente para estos tenistas hace más de 30 años. Hoy a nadie se le ocurriría jugarse unos sets con ellas puestas, pero las primeras se han convertido en objeto de deseo esta temporada, hasta el punto de agotarse en Madrid dos días después de su lanzamiento.

Por otra parte, es patente una nueva realidad: la ropa de entrenamiento ya no cabe solo en el deporte, así que ha empezado a tomar la calle. “El crecimiento de nuestra línea de ropa femenina ha crecido un 38%”, apunta Matt Lawrence, jefe de marketing de New Balance. “El motivo es que las mujeres cada vez gastan más en este tipo de prendas porque se han convertido en algo relacionado con la moda”, añade.

Esta marca, al igual que otras como Nike o Russell Athletic, ha ido un paso más allá y empieza a diferenciar entre prendas de entrenamiento y ropa para hacer ejercicio creada para llevarla el fin de semana a tu coctelería favorita. Para la psicóloga deportiva Linda Papadopoulos, este fenómeno se explica porque cuando algo se hace realmente grande, es inevitable que parte de su naturaleza termine pervirtiéndose. No importa que el arma principal de venta siga siendo su autenticidad. “La ropa de deporte estaba total y absolutamente relacionada con el hecho de practicar ejercicio”, explica Papadopoulos. “Ahora es un tema que tiene que ver más con enviar un mensaje, uno en el que cuentas quién eres y lo que valoras. El deporte es algo que se ha convertido en una forma de diferenciar a quienes están dentro de algo bueno que está pasando y los que no, al igual que pasaba en el colegio con los que eran cool y los que no. Un camino que ha terminado atrayendo al universo de la estética deportiva a gente que simplemente quiere formar parte del grupo correcto”.

Los que aún hacemos deporte con una vieja camiseta de The Who estamos fuera de esta liga. Somos minoría silenciosa, más que nada porque no llevamos nada fluorescente. No se nos ve.

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