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Especial niños

Juventud sin etiquetas

Los adolescentes actuales son más individualistas que tribales

Resultan difíciles de clasificar en raperos, ‘heavys’ o pijos según su ropa

Olivia Lin tiene 15 años y vive en Madrid. Le gusta ir de compras.
Olivia Lin tiene 15 años y vive en Madrid. Le gusta ir de compras.

A mediados de los noventa fueron englobados bajo la etiqueta de tweens. Justo cuando una obra maestra del ­marketing llamada Spice Girls demostró que los niños y niñas de 12 y 13 años estaban más que dispuestos a opinar sobre su aspecto.

Desde entonces, la industria de la moda no le ha quitado ojo a los adolescentes y posadolescentes. Porque, incluso en niveles socioeconómicos aparentemente alejados del brillo de las pasarelas, el vestuario resulta fundamental para definir su identidad. Encontramos un ejemplo en A cambio de nada, el reciente largometraje de Daniel Guzmán. Sus protagonistas, dos chicos de barrio, no visten de modo especial –prendas deportivas y zapatillas–, pero no dejan de hablar de su ropa. Teorizan, sin darse cuenta, sobre lo que significa. Se anudan un jersey sobre los hombros –con pantalones chinos y camisa– para colarse en una discoteca de niños ricos. Y son conscientes de que su aspecto dice algo de ellos: si no son chicos de provecho, tienen que parecerlo. Incluso aunque todo salga mal y siempre los acaben echando a patadas.

Gilles Lipovetsky: “Los adolescentes de hoy día no son más individualistas que los de antes, pero lo son de un modo diferente”

¿Dónde ha quedado la proverbial rebeldía juvenil, la adhesión a las subculturas y el inconformismo que glosaba aquel himno llamado No controles? “Los adolescentes de hoy día no son más individualistas que los de antes, pero lo son de un modo diferente”, explica el sociólogo francés Gilles Lipovetsky, cuyo último libro, La estetización del mundo (Anagrama), teoriza acerca del capital cultural de la industria del consumo. Coincide con él Murray Milner, que acaba de presentar la edición revisada de Freaks, Geeks and Cool Kids (Routledge), un ensayo imprescindible para entender la noción de estatus en los institutos estadounidenses. “Hoy los adolescentes prefieren permanecer dentro de lo que se considera normal para ciertos grupos o pandillas, porque la extravagancia no está bien vista”, responde Milner. “Normalmente prefiero no llamar la atención con mi ropa”, corrobora Íñigo Azqueta, madrileño de 12 años. Victor Vollmer (14 años), el guitarrista de la banda adolescente alemana Die Pullums, lo confirma: “No hay muchas diferencias entre mi grupo de amigos a la hora de vestir”.

Fernando Pintó, de 14 años. Ha descubierto el diseño en 3D.
Fernando Pintó, de 14 años. Ha descubierto el diseño en 3D.

También las imágenes les dan la razón. Los fotógrafos que han retratado a adolescentes anónimos madrileños para el libro Subculturcide, de la editora Andrea Ferrer, han obtenido instantáneas muy distintas de las que Miguel Trillo captó entre las tribus urbanas de los ochenta y los noventa. Sus protagonistas, chicos y chicas de Vallecas, Cuatro Caminos o Usera, son difíciles de clasificar en aquella taxonomía que entonces facilitaba identificar a un rapero o a un heavy a simple vista. Hoy los estilos se combinan, los rasgos de rebeldía aparecen tamizados por prendas deportivas y, en resumen, las etiquetas son más difíciles de adjudicar. “Hace 10 años, conseguir cierta ropa era una tarea ardua que requería pertenecer a ciertos grupos, como los poperos, los alternativos, los góticos o los raveros”, explica Ferrer. “Ahora solo hay una estética de consumo donde lo cool prolifera sin orden ni regularidad en una inmensa variedad de estilos. Una especie de supermercado de tendencias y looks”.

Los casos extremos ayudan a entender el fenómeno global. Poco queda de aquellos adolescentes tokiotas que se dividían en subtribus distintas entre sí pero aparentemente iguales a ojos del no iniciado. Aquellos ejercicios de excentricidad que, según los teóricos, eran una reacción individualista y gregaria al mismo tiempo ante una sociedad rígida han dado paso a algo más complejo. El estilismo de los ídolos de la juventud nipona ya no se distingue del que se puede encontrar en un blog occidental.

Quizá se deba a que, en la última década, la calle ha dejado de ser el hábitat natural de los adolescentes, que competían en estilo y originalidad cuando se reunían en plazas y parques. Hoy, ese espacio ha sido sustituido por Internet y las referencias se han multiplicado. Tampoco la moda desempeña la misma función social. ¿Recuerdan aquellas películas de instituto donde para almorzar junto a un determinado grupo había que vestirse de un modo similar? “Antes, ser popular significaba formar parte de un grupo determinado y hacerse visible en el instituto”, afirma el ensayista Murray Milner. “Ahora, sin embargo, los más populares del instituto lo son también en las redes sociales, publican selfies y se convierten en celebridades a pequeña escala, porque su visibilidad digital ha comenzado a ser más importante que la física”.

Íñigo Azqueta, de 12 años. Le gusta hacer surf y esquiar.
Íñigo Azqueta, de 12 años. Le gusta hacer surf y esquiar.

Este viraje hacia lo digital es comprensible en una generación que jamás ha conocido un mundo sin Internet. El fenómeno más claro puede que sea Snapchat, una plataforma que presume de que el 71% de sus usuarios tienen menos de 25 años. Íñigo Azqueta la utiliza: “Me gusta porque sabes que aunque subas una tontería, solo va a estar disponible un tiempo determinado y después desaparecerá”. Basada en la publicación de imágenes y vídeos de corta duración y con vida limitada, es el hogar natural de celebridades como Jaden Smith o la cantante Lorde. También de marcas exclusivas como Burberry, Valentino o Michael Kors, que la han empleado para desarrollar campañas. ¿Por qué las marcas de lujo se preocupan por llegar a jóvenes cuyos ingresos proceden principalmente de pagas y empleos de fin de semana?

Porque son los clientes del futuro, pero fundamentalmente porque están definiendo la próxima revolución en materia de consumo. La consultoría americana Piper Jaffray lo corrobora en su última encuesta sobre consumo adolescente. Los jóvenes de 16 años, afirma, se gastan más dinero en salir que en moda y prefieren comprar online. Y por ello están relegando a un segundo plano los espacios que fueron durante décadas su seña de identidad en muchos países: los centros comerciales.

Gran parte de las imágenes que incluye Subculturcide, según relata Ferrer, han sido tomadas en centros comerciales de la periferia madrileña, como Islazul o Parquesur. Para varias generaciones de adolescentes, estas superficies han sido un entorno en el que quedar con los amigos, obtener sus primeros empleos o gastarse la paga. Sin embargo, todo apunta a que están perdiendo fuelle, en parte porque los adolescentes, tal y como señala el informe de Piper Jaffray, prefieren reunirse en casa. “Quedamos en el parque o vamos al cine, pero casi nunca al centro comercial”, explica Victor Vollmer, de 14 años, que reside en Múnich.

Blanca Salvat tiene 15 años. Es muy sociable y no puede estar sin su móvil.
Blanca Salvat tiene 15 años. Es muy sociable y no puede estar sin su móvil.

El retrato robot del adolescente consumidor de moda se va aclarando: más digital que físico, más individual que tribal, más relajado que extremo. Lipovetsky señala un elemento más a tener en cuenta: el poder creciente de las marcas. “En nuestros días, el estilo es menos importante que la marca”, explica. “Vaqueros y sudadera”, responde Íñigo Azqueta cuando le preguntamos por su forma de vestir a diario. Relata Ferrer en el prólogo a su libro que para muchos chicos de barrio, sus zapatillas ­Nike son más importantes que sus novias. “Las marcas son un símbolo de identidad para los adolescentes”, argumenta. Lipovetsky menciona las estadounidenses –Calvin Klein a la cabeza– como pioneras a la hora de dirigir sus mensajes a los adolescentes.

“Hace unos años, estar a la última era cuestión de ropa”, concluye el escritor Murray Milner. “Ahora, el objetivo es tener un buen smartphone y saber lo que se cuece en las redes”, añade. Desde luego, así es más sencillo entender el modo en que visten los adolescentes. También comprender que su aparente falta de rebeldía –y su sumisión a los dictados de la industria– tal vez derive de su modo de emplear la tecnología. Hace 15 años, las adolescentes se cambiaban de ropa en el portal o el ascensor para no ser descubiertas por sus padres. Hoy saben que, por mucho que se esfuercen, su imagen acabará llegando al WhatsApp de sus progenitores. Y quizá por eso opten por no complicarse tanto la vida.

elpaissemanal@elpais.es