88 minutos y 50 chistes: La estructura oculta de las presentaciones de Apple

La revolución Apple comenzó en un escenario. Lo que logró Steve Jobs subido a ese escenario desnudo, con esos gráficos engañosamente simples a sus espaldas, el jersey de cuello vuelto y el discurso lleno de pausas y silogismos fue algo tan histórico como el iPhone. Hizo un referente. Todo lo que vino después fueron guiños a ese momento icónico. Y toda la estrategia de Apple se basa en esas presentaciones que se escriben, ensayan y reescriben como una obra Harold Pinter. Así, la charla prevista para esta tarde en Cupertino goza de tal expectación casi parece razonable dudar que la marca llegue a saciar expectativas.

Será el final de un camino que se empezó a andar el nueve de enero de 2007, cuando Jobs presento el iPhone al mundo. Un camino de unas 27 presentaciones tildadas de importantes por la propia casa: son las que está en su página web. Un estudio detallado de estas charlas muestra hasta qué punto están medidas.  Casi todas tienen una duración similar, cerca de la hora y media, y apenas varían una de otra en cuestiones de ambientación y diseño: el escenario es minimalista, oscuro. Sus únicos protagonistas son ejecutivos y desarrolladores de la casa. También están los videos que explican los detalles de los productos, clips que, de puro icónico, son hasta parodiables (el más reciente este anuncio de IKEA).

Es en esta presentaciones donde más se nota la asuencia de Jobs, ese portento del escenario que no titueaba en aquelos 90 minutos. Su sustituto, Tim Cook, ha cambiado la puesta en escena para ahorrarse el agravio comparativo. En vez de ser el protagonista absoluto, asume el rol de maestro de ceremonias y va conjugando en sus discursos datos y novedades de la compañía con algunas bromas sobre la competencia. Cook también confía en el carisma de Schiller a la hora de hablar sobre hardware y asuntos más precisos, mientras que ha invitado a subirse al ring a Craig Federighi, jefe de ingeniería de software, cuando toca dar cuentas de las actualizaciones del sistema operativo.

A diferencia de Jobs, Cook apenas aguanta 20 minutos en el escenario. Muchos interpretan esa discreción como un gesto del actual director ejecutivo con los fans de la marca y de Jobs, y que la comunidad Apple es ahora más piña que nunca. De hecho, uno de sus mantras habituales es “solamente Apple”, una coletilla que sobresale en sus discursos escuetos y que recuerda al consumidor que pocas marcas han llegado tan lejos como la compañía de la manzana.

Otra de las grandes claves de las Keynotes es el humor que estilan sus protagonistas y la interacción con el público de estos eventos es básica. Las Apple Keynotes son escenario para anunciar nuevos productos, pero también espectáculos entretenidos y seductores. Jobs, cómo no, se atrevió incluso en una ocasión a llamar en directo a una cafetería con el fin de demostrar al publico cómo funcionaba la nueva función de búsqueda de comercios del iPhone y pidió cuatro mil cafés con leche para los asistentes. Todo era una broma, por supuesto.

En este sentido, Cook no se amedrenta y pese a su habitual discreción, sabe ser inesperadamente divertido en el escenario. Aunque la baza cómica de la empresa a día de hoy es Federighi, todo humor y carisma en la WWDC del pasado junio y del que se esperan unos cuantos chistes en la presentación de esta tarde. Porque no sólo se trata de que el producto anunciado sea innovador, sino de el show también valga el peso de la marca. Porque para la comunidad Apple son importantes los dos nuevos iPhones que se espera que sean presentados, el iWatch o los nuevos sistemas de pagos que muchos auguran como las grandes novedades; pero también el espectáculo que los engalana como nadie.