Lo 'indie' es llevar chándal

La estrategia ha funcionado a la perfección para las grandes marcas desde que Humberto Leon y Carol Lim, los fundadores de Opening Ceremony y ahora directores creativos de Kenzo, decidieron hace un par de años que el nuevo objeto de deseo (y unidad de significado) de la moda era la sudadera.

“La fabricación se puede hacer en masa y la producción es simple, por lo que la diferencia entre el coste de fabricación y el precio de venta es muy favorable”, aduce el editor de Business of Fashion

Desde que ellos bordaron tigres y colocaron el logo de Kenzo bien grande en la pechera y consiguieron despertar el deseo por el jersey de chándal deluxe, hemos visto versiones con panteras, bambis y rottweilers en Givenchy (con precios que empiezan en los 1.500 euros), metalero-futuristas en Balenciaga, con satén en Jason Wu, con bambú en Balmain, lentejueladas en Lanvin y bordadas con mensajes en Carven. El siguiente paso fueron las sudaderas irónicas para fashion insiders (la ubicua “Homies” en lugar de “Hermes”) que, curiosamente, acabaron teniendo sus propias imitaciones.

El auge del jersey de chándal, que no parece que vaya a atenuarse, propone una situación en la que todos ganan. Los consumidores encuentran una pieza apetecible y, en el caso de algunas marcas, a un precio relativamente asequible –las de Kenzo cuestan unos 175 euros y ahora, en rebajas, es fácil hacerse con uno por unos 80 euros, mucho menos de lo que costarían un abrigo o unos zapatos de la marca– y para las firmas es un auténtico chollo. “La fabricación se puede hacer en masa y la producción es simple, por lo que la diferencia entre el coste de fabricación y el precio de venta es muy favorable”, reconocía el comprador de la web Mr. Porter, Sam Lobban, en un artículo sobre el tema en Business of Fashion. Además, la sudadera resulta fácilmente reconocible, como los bolsos estampados de logo: cuando llevas un Kenzo… todo el mundo sabe en un instante que llevas un Kenzo.

Robustella comentaba que su objetivo es ajustar al máximo sus precios, vender sus sudaderas desde unos 40 euros como única salida comercial.

El lógico siguiente paso es que entren en el juego marcas infinitamente más pequeñas (y para quienes el lenguaje supuestamente callejero de la sudadera queda más cercano), y eso es justo lo que hemos visto estos días en la pasarela 080. A Krizia Robustella no puede llamársele advenediza en esto del chandalismo: ella lleva reivindicándolo desde sus primeras colecciones. En esta ocasión los ha mostrado con fondo blanco y gris, con motivos de esquiadores y gráficas noventeras como deudoras del primer internet, en esa estética que ahora reivindican M.I.A. y Rihanna. En el backstage, Robustella comentaba que su objetivo es ajustar al máximo sus precios, vender sus sudaderas desde unos 40 euros como única salida comercial. La diseñadora tiene su propia tienda en Barcelona (en la pequeña pero céntrica calle Montsió) y allí suele invitar a otras marcas a hacer pop ups y acciones concretas.

Una estrategia muy similar han seguido el trío Brain & Beast. La firma, de espíritu gamberro y descaradamente comercial, se hizo con el premio de la última edición de la pasarela en julio: 20.000 euros que debían invertir en la marca. Decidieron hacerlo también en forma de tienda. Abrieron su local en el Born barcelonés en diciembre y ya están pensando en la segunda tienda, que probablemente abrirán en Sevilla esta primavera. Y (casi) todo por las benditas sudaderas. Las producen con motivos pop (iconos de Disney en versión pervertida) y con prominencia de su logo, “un mono muy feo”, en palabras de Ángel Vilda, el diseñador de la marca, que se confiesa sorprendido por el éxito de la firma. Para su desfile del 080 mezclaron modelos con algunos amigos de la casa, que lucieron con descaro las prendas de la firma, algunas hechas con telas de kilim. Si antes los jóvenes diseñadores aspiraban a definir su propia firma y/o a que les fichase Inditex, ahora parece que van a lo práctico. Quieren tiendas que funcionen y reducir al máximo los costes para aumentar la base de mercado. Tampoco es casual que firmen acuerdos con grandes marcas: los modelos de Krizia calzaron Reebok y los de Brain & Beast, Victoria.

El trío Brain & Veat abrió su local en el Born barcelonés en diciembre y ya están pensando en la segunda tienda. Y (casi) todo por las benditas sudaderas.

La barcelonesa es una pasarela de contrastes. Durante el día desfilan, mayoritariamente, estas pequeñas marcas de producción casi artesanal, y las noches son para los gigantes, que montan grandes presentaciones y tientan a la prensa con sus fichajes de modelos. Tras Mango, tocó el turno de Desigual, con el gancho de la rusa Irina Shayk. La firma, que el año pasado estrenó unos espectaculares cuarteles generales a orillas de la playa de la Barceloneta y que suma ya más de 250 puntos de venta en cuatro continentes –es ya un clásico llegar al aeropuerto de cualquier capital y encontrarse de frente con un macroanuncio de la marca– no necesita tocar mucho una fórmula que tan bien le ha funcionado. Su habitual mezcla de estampados y tejidos tuvo esta vez una paleta de tonos más oscuros y ocres y una inspiración tribal y folkie. De un folk más cercano a Inti Illimani que a A propósito de Llewyn Davis, se entiende.