Bodas (forzadas) de anuncio

Las grandes pantallas de Times Square nunca duermen. Los anuncios que despliegan insistentemente son la imagen de un sector en transformación permanente. Una industria en la que la irrupción de la tecnología y de los gigantes big tech (que han logrado acaparar más de la mitad del mercado mundial de la publicidad) les ha forzado a navegar en aguas turbulentas. Más aún en un momento en que el consumidor está cambiando sus hábitos de compra y, con ello, poniendo patas arriba las estrategias de comunicación de las marcas. La saturación publicitaria (con más de 3.000 impactos al día) ha llevado a una falta de atención del consumidor sin precedentes, a la intrascendencia de los mensajes, y como consecuencia de ello el rendimiento de la inversión en las campañas es inferior que hace 10 años, reconoce Jaime López-Francos, consejero delegado de Dentsu Iberia. Por eso invierte menos y el sector está tan agitado, aprecia: “No hay crecimiento orgánico y la escasez es fea para todos”, remacha.

La concentración del sector resulta inevitable. Y ya ha comenzado. En diciembre del año pasado, la estadounidense Omnicom Group se lanzó sobre su competidora Interpublic (IPG) para crear la mayor compañía de la industria en una operación valorada en 13.500 millones de dólares. Con unos ingresos conjuntos cercanos a 26.000 millones, la fusión ha recibido el visto bueno de los organismos de Competencia en la mayoría de los países, señala Joan Jordi Vallverdú, consejero delegado de Omnicom Media Group en España, “a excepción de Europa, México y Canadá”. El ejecutivo espera que a finales de este año se pueda llevar a efecto “la transacción más importante de la historia de la publicidad”. Mientras tanto, añade, “Estados Unidos está trabajando en una hoja de ruta bien definida para estructurar la operación”.

Según Vallverdú, la unión de ambas compañías (que forman parte de los denominados big six del marketing y la comunicación, junto a WPP, Publicis, Dentsu y Havas) tiene todo el sentido en un negocio que se está transformando: “[La fusión] busca crear sinergias. De manera que la inversión en tecnología se reduzca y ofrezca el doble de retorno. Ya se han anunciado ahorros de más de 700 millones de dólares en tecnología, oficinas, puestos de trabajo duplicados, etcétera”, explica.

Agitación

La adquisición de IPG por parte de Omnicom ha puesto las espadas en alto en los conglomerados publicitarios. No pueden quedarse quietos. Financial Times anunció a finales de agosto que el grupo japonés Dentsu pretende desprenderse de su negocio internacional, valorado en 4.500 millones de dólares, que es el que lastra su crecimiento en el mercado nipón (donde progresa a ritmos del 5%). “Es inteligente explorar posibilidades en un sector que se basa en fusiones y adquisiciones. Todas las grandes compañías están estudiando qué hacer”, aprecia López-Francos.

Entre los candidatos a comprar empresas publicitarias Accenture es uno de los que tiene más papeletas, según Daniel Casal, socio director de Bud Advisors, una empresa experta en fusiones y adquisiciones de agencias. La consultora podría comprar Dentsu o decantarse por WPP, en proceso de reestructuración desde la llegada de su nueva consejera delegada, Cindy Rose, procedente de Microsoft, y con unos resultados a la baja en lo que va de año, igual que Dentsu.

WPP ha perdido el liderazgo de la industria por capitalización bursátil (tras desplomarse más del 50% en Bolsa en los últimos 12 meses, muy por encima de sus rivales, cuyas cotizaciones registran caídas de entre el 18% y el 30%) y ahora se enfrenta a un reenfoque del negocio, basado en el talento, el cliente y la tecnología (con la IA como invitada de excepción), según el nuevo presidente de la multinacional en España, Alberto Knapp. El ejecutivo asegura que la empresa lleva cuatro años invirtiendo en su plataforma tecnológica para ganar escala y sofisticación: “Sin ella no estaríamos aquí”, dice.

El grupo está acometiendo despidos (después de que su facturación descendiese un 0,7% en 2024 hasta los 14.741 millones de libras), lo mismo que IPG y Dentsu. En WPP los recortes de personal se han dejado sentir en España, en tanto que en la filial local de la japonesa no han impactado, indica López-Francos, que habla de un incremento del negocio del 41% en los últimos tres años. En 2025 prevé que su facturación supere los 1.200 millones de euros, mientras el grupo en su conjunto cae un 3,4% en el segundo semestre del año tras mantenerse en 2024 empatado con el ejercicio previo.

Algo que contrasta con una industria que está estancada en España, según Vallverdú, mientras que a nivel global se prevé que en 2025 crezca del orden del 5,4%, sobre todo gracias a los mercados indio (11%) y chino (7%). Pero la velocidad no es igual para todos, ni siquiera dentro de un mismo país, admite el directivo de Omnicom.

“Veo más operaciones corporativas de cara a final de año, tanto internacionales como nacionales”, sostiene Casal, con un puñado de proyectos sobre la mesa en un mercado como el español, en el que conviven 48.000 agencias publicitarias registradas en el CNAE, dice, y necesita concentrarse. Al final, podrían quedar tres conglomerados publicitarios en liza, estima. Eso sí, junto a un buen número de compañías medianas e independientes que lucharán por su negocio de nicho tanto en España como en el resto del mundo. Los anillos de boda ya están preparados.