Jaime López-Francos (Dentsu): “España se ha convertido en un país bandera dentro del grupo”

Jaime López-Francos (Madrid, 1968) vive un momento dulce. En 11 años ha pasado de dirigir la agencia de medios de Dentsu a pilotar todo el negocio del grupo japonés en la península Ibérica. Lleva desde el pasado noviembre al frente del conglomerado de comunicación y publicidad que este año cumple su 50 aniversario en España, cuenta con una facturación superior a 1.000 millones de euros, 2.200 personas en plantilla y una cuota de mercado del 25%, según expone el consejero delegado.

Pregunta. ¿Qué objetivos se ha propuesto como máximo responsable de Dentsu Iberia?

Respuesta. El objetivo es mantener el liderazgo. Desde el liderazgo se trabaja cómodo. Tienes recursos, puedes contratar, generar un buen producto y satisfacción para los clientes. Hay dos objetivos más que siempre tienen que estar presentes en el mundo de la comunicación: tratar de conseguir los mejores resultados para nuestros clientes porque así es como el negocio crece, que es el propósito central de nuestra compañía y del grupo, y tener un equipo feliz. Porque en un mundo de altísima velocidad y con muchísima exigencia hay que contar con un equipo tranquilo e identificado con la compañía.

P. En el sector de la publicidad hay mucha rotación. ¿Cómo está la tasa en Dentsu?

R. Es un sector de alta rotación porque es un sector joven. En nuestro caso, el 35% de la gente tiene menos de 35 años. Tenemos unos niveles de rotación en torno al 8% que son mucho más bajos que los del sector, pero que siguen siendo altos. Intentamos combatirlos generando la mayor identificación de la gente con la empresa y tratando de ser una compañía flexible y amable con el empleado.

P. En un mundo en el que se reciben 1.500 impactos diarios y en el que solo somos capaces de mantener la atención 47 segundos, ¿qué hacen para que le dediquemos a ustedes esos 47 segundos?

R. Nos hemos movido de la atención a la intención de compra. La atención es un bien escaso y es complicada de alterar. Lo que tenemos que hacer es en un mundo muy competitivo y gestionando anunciantes de lo más variado [desde conglomerados como Procter & Gamble o El Corte Inglés a firmas familiares como Félix Solís o Pascual hasta pequeñas start-ups], es conocer perfectamente al consumidor, impactarle de una manera poco intrusiva y, con la tecnología, saber cuándo y cómo para movilizarle hacia la compra.

P. Llevamos un tiempo en el que el sector publicitario crece a ritmos del 6%, que no pensábamos que fueran a volver. ¿Qué está ocurriendo?

R. Están pasando varias cosas. Lo primero es que las inversiones habían caído mucho, de 8.000 a 4.000 millones de euros; lo segundo, que España va bien y en un momento económico favorable y en el que se demuestra de nuevo que la utilización de los medios de una manera eficiente genera retornos a los clientes, pues estos invierten. A los bancos les va bien, al gran consumo también... Los negocios funcionan e invierten una parte de los beneficios en comunicación. Estamos en un momento de volver a creer en la comunicación y algunos medios crecen a ritmos cercanos al doble dígito.

P. Al automóvil, uno de los grandes anunciantes, no le va tan bien...

R. El sector automoción se ha transformado de forma brutal. Fue el que más cayó en la pandemia y al que más le ha costado recuperarse. Pero también es cierto que están repuntando las inversiones de algunos fabricantes.

P. Ustedes lo están notando. Porque mientras el grupo Dentsu no crece demasiado, España sí. ¿A qué se debe esa diferencia?

R. Es cierto que el negocio a nivel mundial no crece a la velocidad esperada. El grupo es muy fuerte en Asia, donde lidera Japón con una cuota de mercado brutal. En Europa también somos muy fuertes. Pero le cuesta mucho arrancar en el continente americano en general y en Estados Unidos en particular, que tienen un peso enorme. En cambio, España se ha convertido en un país bandera, es uno de los cinco grandes países del mundo. Esto se debe a una política de inversiones que empezó en 2014 con la adquisición de Ymedia, luego de Oui, Comunica +A, Divisadero... y que ha supuesto la inversión de 350 millones de euros en adquirir talento. Eso nos ha permitido ser el único grupo del sector en España que tiene las tres patas de la comunicación absolutamente desarrolladas. Somos líderes en media, también en data y tecnología, y tenemos una potente agencia creativa.

P. ¿Cuál es su facturación y qué previsiones tienen para este año?

R. En España estamos creciendo a ritmos del 8%, lo cual es un disparate en este negocio. Facturamos más de 1.000 millones este año y en 2025 pretendemos acercarnos a los 1.100 millones. Los resultados son formidables.

P. El año pasado continuaron con la compra de empresas. ¿Siguen queriendo crecer mediante adquisiciones?, ¿tienen alguna operación en el horizonte?

R. El éxito de España está muy cerca de las adquisiciones y las integraciones. Porque de nada sirve comprar si luego no integras correctamente. La última compañía que integramos fue Omega CRM, una firma granadina con 500 expertos en tecnología. Siempre estamos atentos a las oportunidades del mercado. Buscando piezas que sean sinérgicas con nosotros, aunque no tenemos nada que vaya a ser inminente.

P. ¿Qué impacto va a tener la incorporación de la inteligencia artificial al negocio?

R. Creemos firmemente que la inteligencia artificial va a tener un impacto enorme en los negocios, no en la comunicación, en todos los negocios. Esto no es el metaverso. Pero como no es nuestro negocio, tenemos que confiar en partners que nos ayuden a avanzar y esto lo conseguimos con alianzas. Hemos creado un grupo de trabajo multidisciplinar para explorar a estos compañeros de viaje y desarrollar soluciones y productos que sean eficientes. Tenemos ya dos o tres socios trabajando para optimizar procesos y conseguir soluciones para los clientes. Tramitamos a diario más de 10.000 millones de impactos, esto es la personalización de la comunicación. Con este volumen de datos, para nosotros la mecanización es esencial y estamos simplificando los procesos cerca de un 30% en menos de un año. En el mundo actual con tantísimos datos, con tantísimas transacciones, con tantísima información... lo que tenemos que hacer es simplificar los procesos e incluso la manera de pensar porque si no te puedes perder con mucha facilidad. Y otra de las cosas que creo es que tenemos que ser los mejores en cuestiones concretas. No disparar a todo.

P. ¿Y en qué son los mejores ustedes?

R. En entender los problemas de nuestros anunciantes y tratar de darles soluciones integradas.