La batalla por la publicidad digital personalizada

El mercado de la publicidad digital se basa en presentar los anuncios más adecuados a cada destinatario según un análisis de su actividad en internet. Sin embargo, una reciente decisión del Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) prohíbe a Meta que trate los datos personales de sus usuarios para realizar esa segmentación. La medida tiene validez desde el 8 de noviembre.

Esta medida puede obligar a modificar las bases sobre las que se desarrolla un sector que, según el estudio de IAB Spain sobre Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2023, solo en España creció un 10% en 2022, superando los 4.500 millones de euros, lo que supone un 60% de la inversión total en medios. Como explica Maitane Valdecantos, abogada socia de Audens, la medida afectará de forma indirecta a todas las empresas de publicidad digital, en su condición de creadoras, por encargo de terceros, de los anuncios que posteriormente los usuarios visualizan en Instagram o Facebook.

En concreto, señala Paula Ortiz, abogada experta en derecho digital y protección de datos, esta decisión del Comité Europeo puede mermar la capacidad de Meta y las demás empresas del sector para ofrecer publicidad personalizada. Algo que supondría una menor efectividad de las campañas publicitarias dirigidas en sus plataformas y podría traducirse en una menor relevancia de los anuncios ofrecidos, con la consiguiente reducción de la rentabilidad para los anunciantes. De suceder así, los anunciantes podrían orientar su inversión hacia otras plataformas, o plantear la búsqueda de otras estrategias, como la publicidad basada en el aprendizaje automático. Una fórmula que permitiría deducir el interés de los usuarios sin utilizar para ello sus datos personales.

Sin embargo, como precisa Marcos Judel, presidente de la Asociación Profesional Española de la Privacidad (APEP), no se trata de que la medida prohíba de forma general el tratamiento de datos para el perfilado de los usuarios con fines publicitarios. Este tratamiento, señala, “se va a poder continuar realizando en el marco del Reglamento General de Protección de Datos” (RGPD), si bien con unas garantías adecuadas para los derechos y libertades de las personas. En concreto, el experto opina que la norma europea solo permite utilizar los datos comportamentales de los usuarios (como las páginas que visita) para ofrecerles anuncios personalizados si se cuenta con su consentimiento expreso, ya que el interés legítimo o la concertación de un contrato, que hasta ahora invocaba Meta, resulta insuficiente.

Por tanto, indica Judel, los efectos inmediatos de la decisión del comité europeo se centrarán en la necesidad de que las empresas revisen que las bases de legitimación que aplican para este tipo de publicidad digital sean correctas y, en su caso, que establezcan los cambios técnicos necesarios para poder demostrar que se tienen consentimientos específicos y, así, evitar riesgos sancionadores. Además, añade Maitane Valdecantos, el hecho de que el tratamiento de estos datos se base en el consentimiento permitirá que los interesados puedan oponerse fácilmente a dicho tratamiento en caso de que así lo deseen. Algo que exigirá que Meta implemente unos mecanismos sencillos y transparentes para poder darse de baja de este servicio.

Es decir, como señala Paula Ortiz, si Meta quiere continuar su negocio en Europa, no le queda más remedio que acatar la decisión adoptada por las autoridades europeas de protección de datos a través del CEPD.

La alternativa

En este sentido, y aunque desde Meta no han querido comentar esta decisión, la compañía ya ha anunciado una alternativa, consistente en una versión de pago de sus servicios Facebook e Instagram, sin publicidad, para aquellos usuarios que no quieran que se utilicen sus datos para ofrecerles publicidad dirigida.

Una alternativa que, en opinión de Paula Ortiz, cuenta con el aval de distintas sentencias del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) y varias decisiones del CEPD, pues la versión de pago permite a las plataformas digitales ofrecer una alternativa genuinamente equivalente al consentimiento de los usuarios. No obstante, advierte también esta experta, se trata de un tema complejo en el que entran en juego otros elementos, como el hecho de que los usuarios muestren resistencia a mutar a un modelo de pago: “Nos hemos acostumbrado a que todo en internet aparentemente sea gratis, aunque sepamos que se paga con nuestros datos”.

Ortiz destaca también que la industria ad tech (tecnología publicitaria digital) es resiliente y tiene un historial de capacidad de adaptación a los cambios normativos y tecnológicos, por lo que parece razonable esperar que, tras un período de transición, “aparezcan y se consoliden nuevas alternativas de segmentación y estrategias de publicidad digital que respeten la privacidad de los usuarios y cumplan con las regulaciones vigentes”.

De esta manera, la decisión europea podría servir de catalizador para una estandarización de prácticas en la industria, alineando a todas las empresas con el RGPD. Todo ello sin olvidar que la reciente aprobación de las leyes europeas de Servicios y de Mercados Digitales impulsarán a las empresas a implantar importantes cambios a partir de febrero de 2024, ya que obligan a las plataformas a informar en cada anuncio de los parámetros por los que se recibe la publicidad y cómo cambiarlos.

En definitiva, opina Marcos Judel, la implantación de todas estas medidas requerirá realizar unos análisis de riesgos previos y contar con un delegado de protección de datos para diseñar estos procesos de publicidad digital dirigida. “El asesor en privacidad deberá ser proactivo y comprometerse en conjugar el desarrollo del negocio con el respeto a los derechos y libertades de las personas”.

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