Los cruasanes de Mallorca se vuelven virtuales

Para Pastelería Mallorca, grupo madrileño de repostería, la tradición y el toque artesano en la elaboración de sus productos no están reñidos con la digitalización y la innovación. Con 93 años de historia, la empresa, que dirige la cuarta generación familiar, combina y defiende estos dos modos de transitar.

La compañía fue fundada por los bisabuelos Bernardino Moreno y su esposa, María García, en 1931, cuando abrieron una pequeña pastelería con obrador en la calle de Bravo Murillo, número 7 (Madrid), después de ser agraciados con la lotería. Dos décadas después, el esfuerzo se vio recompensado con la apertura de una segunda tienda en la calle de Velázquez, también en la capital.

Con el 100% del accionariado en manos de la familia, Carlos Arévalo Moreno, director comercial, define la empresa como humilde y valiente. “Nunca nos hemos creído los mejores. Trabajamos con constancia y no nos ha importado ser diferentes, como cuando abrimos la vía online, retiramos el servicio telefónico en las tiendas o recortamos la gama de producto para sobrevivir. Pequeños pasos que nos han ayudado a seguir en un sector voluble”, afirma. Y define el negocio como artesanal y con parámetros difícil de copiar. “Tenemos un estilo de empresa complejo, a veces menos rentable, que nos genera distancia con la competencia”, añade Arévalo.

Mallorca dispone de un obrador de 5.000 metros cuadrados de superficie en el madrileño barrio de Vicálvaro que da servicio a nueve tiendas físicas (la mitad en régimen de alquiler y el resto en propiedad). La crisis de la covid les obligó a cerrar cuatro locales por baja rentabilidad, entre otras causas. Todas cuentan con un pequeño obrador y, de media, suman 400 metros cuadrados de superficie. “Para su ubicación buscamos zonas donde convivan viviendas y oficinas. Así funcionan bien toda la semana. De lunes a viernes las empresas y sus trabajadores son nuestros clientes principales y el fin de semana, los particulares”, razona el directivo.

Arévalo justifica que todos los establecimientos estén concentrados en la capital en la necesidad de tener un obrador cercano para garantizar la calidad. “Si tienes que mandar un producto a Barcelona hay que congelarlo y no es nuestro modelo. Además, también vimos que en otras grandes ciudades el nivel de pastelería era alto. Si vamos es para mejorar lo que hay, no para ser uno más. Por esto tampoco nos hemos animado”. Tan solo hicieron una incursión fuera de España cuando en 2015 abrieron, en régimen de franquicia, tiendas en Tokio y Ciudad de México. Pero la experiencia no funcionó. “Se nos quitaron las ganas de intentarlo de nuevo. Hasta aquí”.

Arévalo creó la web de la empresa en 2013, año en el que la venta online apenas existía. “Nos decían que no iba a llegar a nada. Incluso internamente, ni la familia ni los empleados lo veían claro. Tuvo un crecimiento lento, pero durante la covid explotó. No nos podíamos imaginar lo que ha llegado a suponer. Sin ella no hubiésemos superado la crisis”.

Otro paso al frente fue la reducción de los productos en venta: la empresa tiene más de 400 referencias frente a las más de 1.000 que había en 2006, cuando Arévalo aterrizó en la gestión. “Era inmanejable y muy complicado. Necesitábamos más espacio, más gente de producción, tiendas muy grandes… Tuvimos que reducir el número”. Entre el 80% y el 90% es de elaboración propia, sobre todo la pastelería, masas y productos cocinados, como el famoso consomé o solomillo Wellington. Pero su producto estrella es el cruasán, con más de 8.000 unidades vendidas cada día; seguido por el icónico tortel, del que se despachan más de 3.000 piezas diariamente.

Sus precios están por encima de la media. “Esa es la imagen que queremos mantener. Es un producto muy real, que se hace a mano, que no pasa por congelación, y lo que no se vende se tira o se dona. Nuestra producción es cara. Hay una clientela que aprecia y quiere consumir ese plus que da el producto artesano”, subraya Arévalo.

Con 400 empleados, de los que 100 trabajan en el obrador, la facturación de 2023 se cifró en 30 millones de euros, frente a los 27 millones de 2022, y el ebitda alcanzó los dos millones. La mitad de esos ingresos llegan directamente de la web, que en 2024 sacó más de 200.000 pedidos, un 10% más que en 2023. Para 2024 sus previsiones apuntan a mantener la cifra de 2023, pero no superarla. Arévalo explica el motivo: “La tienda de Serrano ha estado cerrada por obras cuatro meses y en ese tiempo hemos dejado de vender alrededor de otro millón de euros, y se ha notado”.

Para un negocio como este, la Navidad es el mejor mes del año en ventas. Desde la compañía hablan del doble de volumen que cualquier otro mes. “Es doble de trabajo y de facturación, aunque antes era más. La Navidad es un concepto que ha bajado. No sé si es porque se viaja más, pero ya no se celebra tanto en familia”, argumenta el director comercial. En cualquier caso, el periodo navideño puede llegar a suponer el 15% de la facturación del año, con el roscón de Reyes como el producto más vendido. “Hacemos 30.000 o 40.000, pero si pudiésemos hacer un 50% más los venderíamos seguro”.

Innovación

La historia casi centenaria de la compañía no ha supuesto un freno a la innovación. Además de la venta digital, han puesto en marcha un nuevo modelo de tienda que lleva parejo la digitalización de la gestión. Han empezado con el local de la calle de Serrano, donde han invertido más de un millón de euros en acometer cambios. Han dado protagonismo a un área de autoservicio en la que los consumidores pueden crear sus combinaciones y consumirlas en distintos espacios o al producto para tomar fuera de la tienda. Un cambio con el que quieren multiplicar por tres los clientes y pasar de 700 a más de 2.000 al día, además de aprovechar la afluencia turística que tiene Madrid y que, según Arévalo, hasta ahora ha sido un perfil de cliente al que no llegaban por imagen de marca.

Además, este nuevo modelo de tienda podría ser un punto de inflexión para exportar Pastelería Mallorca a otras ciudades. “La hemos hecho con ciertos parámetros con el fin de poder crecer y salir. Si funciona, primero lo haríamos en Madrid, sobre todo en zonas turísticas, y en unos años podríamos ir fuera”. Su intención es abrir nuevas tiendas en el eje madrileño más turístico, entre la plaza de España y la plaza de Canalejas, aunque de momento no tienen ningún espacio localizado.

También han implementado un sistema digitalizado de gestión interna, que ya han extendido al resto de tiendas, de forma que este año contarán con una estrategia de análisis de datos para comparar la venta diaria de cada producto con el año anterior. Una herramienta con la que reducirán o ampliarán la gama para afinar la producción. Un proyecto ya en marcha que se suma a otros en previsión, como acortar el tiempo de espera en la entrega a domicilio, que pasaría de los 30 o 40 minutos actuales a 15. “En la rapidez está la oportunidad para competir con el resto de plataformas. También vamos a lanzar la aplicación en marzo, que hasta ahora no teníamos”, concluye el directivo.