Vicio: las hamburguesas del exconcursante de ‘Masterchef’ que ya facturan 55 millones de euros

De entre las cuatro paredes de un antiguo teatro en el barrio barcelonés de Gràcia no sale ninguna hamburguesa, pero es la madre de todas las cocinas de Vicio. En este espacio, reconvertido en oficinas y presidido por una gran uve roja flanqueada por toboganes, Aleix Puig y Oriol de Pablo, junto a un equipo de unas 80 personas, cuecen la marca que fundaron en 2020 y que busca ser grande más allá del modelo con el que nacieron.

“Han pasado muchas cosas muy interesantes”, dice Puig respecto a 2024. “Quizá la principal es cómo esta compañía está consiguiendo hacer una transición de la marca que era solo digital, centrada en la venta de delivery, a una que está entrando en el mundo del restaurante físico”.

Los unos y ceros forman parte del ADN de Vicio desde la primera vez que De Pablo contactó con Puig a través de Instagram, en pleno confinamiento, para hablar de negocios. Cuando nació la empresa, cuenta De Pablo, dejaron de lado el modelo físico para centrarse en la propuesta a domicilio, y así lo hicieron durante los tres años siguientes. “Lo hemos hecho coherentemente bien: somos una compañía grande, rentable, bonita, que crece bien”, relata. Y en 2024 tocaba presentarse, como dice el cofundador, “al siguiente examen”. De los 30 locales con los que despiden el año, seis son restaurantes para consumo in situ, cuatro de ellos abiertos este ejercicio —junto a otros dos que priorizan la entrega en casa y uno efímero—.

El plan inicial para este despliegue, sin embargo, era un poco más ambicioso. “El paso del digital al físico pensamos que era sencillo. Y al final nos hemos empezado a dar cuenta de que, oye, es una propuesta de valor completamente distinta”, apunta Puig. Aunque su estructura, señala el codirector ejecutivo, les permitía abrir más, prefirieron pisar el freno y afinar el modelo: desde cómo recibir al cliente a con qué papel y de qué manera envolver la hamburguesa. Este cambio de marcha los llevó a reajustar la previsión de ingresos. La empresa facturó 55 millones de euros, lo que supone un incremento de más del 30% respecto a 2023, pero algo lejos de los 70 millones recogidos en un documento para inversores que publicó El Economista. Sin embargo, esto no les quita el sueño porque, argumentan, esta discrepancia responde a las aperturas no ejecutadas, y los locales que ya tienen siguen creciendo. “El drama hubiera sido abrir los 16 y facturar 55″, sentencia Puig.

Nuevas ciudades

Con estas aperturas como escuela y el engranaje un poco más rodado, los restaurantes físicos serán el principal foco de crecimiento de Vicio, sin descuidar el modelo que les ha traído hasta aquí. “Si en 2025 hacemos equis millones, el 80% va a venir por el delivery”, señala Puig sobre la importancia que siguen otorgando a este canal y cuyo peso actual es ligeramente superior al porcentaje que menciona. “Será en 2030 cuando tengamos esta paridad”, comenta De Pablo acerca de los planes de la empresa, en la que trabajan alrededor de 800 personas. A lo largo de 2025 prevén abrir 12 puntos de venta entre ambos modelos y desembarcar en ciudades como Bilbao o Murcia.

Además del examen de los restaurantes físicos, Vicio se enfrenta a una nueva prueba: la de testar la marca fuera de casa. “Abrimos Portugal con muchas ganas”, anuncia Puig. Sus hamburguesas se estrenan este mes de enero en el país vecino. Franquiciar no entra en sus planes a corto plazo y, llegado el momento, descartan las licencias individuales en favor de un gran operador extranjero capaz de impulsar el negocio en su territorio.

“A nivel de operaciones somos muy rentables”, cuenta De Pablo, que no concreta una cifra, sobre la salud de Vicio. Además, asegura que la empresa, que el año pasado cerró una ronda de financiación de 17 millones de euros, es lo “suficientemente sexy”. “Todo lo que nuestros restaurantes han ganado lo hemos repuesto en el mercado, sembrando para el futuro”.

Pero no todo está siendo un camino de rosas. Vicio se ha tenido que enfrentar al descontento de algunos vecinos de Madrid y Barcelona con las cocinas fantasma. Sobre esta problemática cuentan que auditan las incursiones en cada espacio, que tienen procesos para facilitar la convivencia y que en algún caso han decidido abandonar la localización envuelta en disputas. “También ha habido temas más o menos sexys para hacer titulares y política”, comenta Puig.

A finales del año pasado, además, se enfrentaron al enfado de una parte de los consumidores por su oferta sin gluten, en cuya promoción incluyeron una nota que decía que podía contener trazas de la proteína por compartir espacio con la carta original. “La población celiaca es una población enferma, y a nadie le gusta que hagan marketing y promoción de una enfermedad. Esto lo tuvimos que aprender”, reconoce De Pablo. Pecaron, dice, de novatos y quisieron protegerse. “Se explicó mal”, reflexiona Puig. Aseguran que esta línea está certificada por la Federación de Asociaciones de Celiacos de España y cumple con las medidas y la regulación necesarias. Actualmente, la demanda de sus productos sin gluten está en torno al 7% o el 8%.

En los últimos tres años han multiplicado casi por 15 sus ingresos, por 10 el número de locales, y han trabajado en asentar una marca que fue viral desde el inicio y que, a ojos de Puig, ha estado sobrexpuesta. “Y es muy difícil, cuando estás sobrexpuesto, que no te pasen página muy rápido”, asevera el cofundador, que se embarcó en este proyecto al año siguiente de ganar Masterchef. “Estamos aguantando y estamos quedándonos, consolidándonos, como una marca de España, y eso nos gusta mucho: que no somos una moda”. Se sostienen sobre los tres pilares que mantienen desde el primer día —producto, tecnología y marca— y no temen la ola de smash burgers que ha inundado las ciudades. “Es verdad que han aparecido muchísimos actores, pero son rivales que nos están ayudando a hacer el mercado grande”, dice De Pablo, que considera que este aún no está totalmente maduro y que hay “espacio para todos”.