LinkedIn quiere ser TikTok para convertirse en viral

La oficina de empleo más grande del planeta ha colgado un cartel en la puerta: bienvenidos los creadores de contenido. Si hace algunos años LinkedIn era el escaparate donde miles de profesionales depositaban sus currículos o dedicaban largas horas a promocionar sus marcas y servicios, el panorama ha empezado a cambiar. Siguiendo los pasos de TikTok o Instagram, los usuarios están convirtiendo a esta red social en una plataforma donde viralizar contenido, subir vídeos cortos e incluso compartir memes. Todo, eso sí, vinculado con su profesión y sin perturbar el aire de formalidad que ha caracterizado a la plataforma desde que nació en 2002 en Estados Unidos. La red, que pertenece a Microsoft desde 2016, señala que solo en el último año las cuentas con el modo de creador de contenido activo pasaron de 13 a 16 millones en el mundo.

“LinkedIn ya no es la red encorsetada donde buscar trabajo, ahora la gente y las marcas están llegando con mensajes más humanos para darse a conocer”, comenta Beatriz Torres, quien acumula una larga carrera como publicista en internet. Explica que la pandemia y el teletrabajo han empujado a los usuarios a compartir el lado más emocional de sus profesiones. Esto ha abierto las puertas a nuevos creadores, que están encontrando comunidades a las que nutrir con mensajes relativos al bienestar corporativo, las finanzas personales, la conciliación o simplemente consejos para conseguir trabajo o aumentar las ventas.

Es el caso de María Begue (Valencia, 28 años), quien hasta 2022 era una usuaria más de LinkedIn. Su papel en la red social empezó a cambiar cuando decidió publicar diariamente recomendaciones para ayudar a sus contactos a construir una marca personal. Con mensajes como: “El currículo es cosa del pasado” o “deberías escribir algo en internet todos los días”, fue labrándose el apoyo de una comunidad que hoy suma más de 90.000 seguidores. “Ahora podría vivir de esto sin la necesidad de otro trabajo”, confiesa. Sus ingresos provienen de los consejos personalizados y los cursos grabados que ofrece a través de su cuenta de LinkedIn. Dependiendo del mes, un creador puede llegar a facturar desde 500 hasta 17.000 euros, estima.

El fenómeno, según los expertos, es en parte consecuencia de la llegada de un público más joven a la plataforma. “La generación que creció usando Instagram y TikTok está entrando al mercado laboral y se desenvuelve con naturalidad en la creación de contenido”, expone Brendan Gahan, especialista en marketing a través de LinkedIn y director de una agencia de influencers en esta red social, quien explica que la plataforma está facilitando este aterrizaje con una serie de herramientas como directos, vídeos cortos en vertical, boletines o podcast, que ya han demostrado tener éxito en internet.

Desde LinkedIn España, Virginia Collera, responsable de su sección editorial, desgaja el éxito que está teniendo el formato de vídeo, con un crecimiento del 45% de las visualizaciones en 2024. Y aclara que el mismo equipo de la plataforma está invitando a los creadores de contenido a formaciones para que aprovechen mejor las herramientas de la red y que, incluso, este entrenamiento se extiende a los equipos de comunicación de las grandes empresas del país. “También queremos que los directores ejecutivos se muevan mejor en esta plataforma”, añade. Cree que este es uno de los motivos que está atrayendo a nueva audiencia. “La red social cada vez es más utilizada por quienes toman decisiones en las compañías, lo que invita a la gente a darse a conocer”.

Jorge Branger (28 años, Venezuela), fundador de una agencia especializada en influencers en LinkedIn, coincide en que las grandes empresas están cada vez más interesadas en asomarse a la plataforma. “Fondos de inversión o firmas como Oracle o Nvidia no quieren aparecer en TikTok porque ahí no está su público objetivo, pero en LinkedIn han encontrado el terreno ideal para llegar a otras compañías”, dice. Branger y Gahan coinciden en que el dinero que las marcas están dispuestas a pagar en la plataforma por campañas de marketing supera ampliamente lo que se abona en otras redes como Instagram. “Si en 2020 una empresa ofrecía 1.000 euros por una publicación, hoy esa cifra puede ser el doble”, admite Branger, quien ha trabajado con marcas como Santander o Vodafone.

“En última instancia, el negocio B2B (entre empresas) es el que más dinero mueve en el planeta y LinkedIn es la plataforma que lo representa”, señala Branger, que tiene una de las cinco cuentas más populares en España, con cerca de 250.000 seguidores. Este factor está motivando a los creadores de contenido a saltar a la red social, argumenta.

“LinkedIn se estaba quedando antigua y los usuarios se estaban yendo”, incide Torres, quien cree que los cambios han llegado en el momento oportuno. La red social ha experimentado un aumento en su base de usuarios, alcanzando los 1.000 millones en el mundo en enero de este año, una cifra de la que solo presumían las plataformas de Meta o TikTok. En España cuenta con cerca de 18 millones de cuentas, según la compañía, que sostiene que el número de publicaciones se ha disparado: el 41% de 2021 a 2023.

Cambio en el algoritmo

Gahan expone que, además, la plataforma ha modificado el algoritmo para favorecer a los creadores de contenido, a diferencia de compañías como TikTok, donde se premian los “me gusta” y las visualizaciones sobre la interacción genuina (compartir, comentar…). Con esta estrategia quieren dar más visibilidad a quienes crean contenido específico para LinkedIn. Y aclara: si en TikTok hay 40.000 cuentas con un millón de seguidores, en LinkedIn esa cifra se reduce a 80 personas en todo el mundo.

Begue, quien hace poco participó en el entrenamiento de LinkedIn para creadores de contenido, comparte que el aumento de influencers en la plataforma está brindando más oportunidades de trabajo a los copytwriters, que se encargan de escribir las publicaciones o newsletters de otros perfiles. En su caso, ella misma trabaja en su contenido. Admite que al principio podía pasarse varias horas preparando sus mensajes diarios, pero que con el tiempo ha sistematizado el proceso y solo le dedica 90 minutos.

Pese a todo, la red ya contaba con sus propios influencers, los denominados top voices, que se beneficiaban con más visibilidad en LinkedIn. Santiago Íñiguez fue uno de los primeros en recibir esta distinción en España. En su opinión, “su ventaja es que cuenta con mecanismos que le confieren confiabilidad, como la escasa presencia de bots o la casi nula propagación de bulos y noticias falsas”.

Begue anima a quienes quieren dar el primer paso en la plataforma laboral como usuarios activos en cuanto a la generación de publicaciones. Entiende que puede ser complicado: “La gente tiene miedo a sentirse juzgada, sobre todo en una red donde están todos tus compañeros de trabajo, pero si tienes una habilidad es posible que puedas venderla”. Resume que empezó sin ninguna pretensión, aunque siempre aspiró a tener su propio negocio. “Pensaba que si lograba construir una audiencia, lograría posicionarme en el mundo profesional”.