Los seminolas, la tribu indígena de EE UU que controla Hard Rock y es una máquina de generar dinero con el juego y los hoteles

Las marcas saben que tener una historia que contar es a veces tan importante como lo que uno realmente vende. Hard Rock, una multinacional que según la revista Forbes factura 5.900 millones de dólares (5.380 millones de euros) y tiene 40.000 empleados, fue fundada en 1971 por Isaac Tigrett y Peter Morton, dos estadounidenses de pelo alborotado que buscaban comer una buena hamburguesa durante una estancia en Londres. Abrieron un local de estilo americano en un concesionario de Rolls-Royce abandonado que pronto se popularizó entre el público británico (Paul McCartney tocó allí dos años después, tras separarse de los Beatles).

El segundo Hard Rock café lo inauguraron en Toronto y de ahí saltaron a Estados Unidos, donde en la década de los años ochenta se consolidaron como un lugar de memorabilia musical. Una guitarra donada por Eric Clapton fue la primera de una colección de 86.000 recuerdos que exhibe la multinacional en sus restaurantes, casinos u hoteles, y que va creciendo cada año con nuevas aportaciones de famosos.

Pero el Hard Rock de ahora difiere bastante de una compañía que da de comer hamburguesas al ritmo de Shot in the Dark, de AC/DC. Después de la salida de los fundadores y de varios traspasos, el grueso de los activos de la marca fueron adquiridos en 2007 por la tribu de los seminolas, un pueblo indígena originario del Estado de Florida. Pagaron 965 millones de dólares por 124 cafés (en realidad son restaurantes), 6 hoteles y 2 casinos de la icónica marca e iniciaron un proceso de expansión internacional que les ha llevado a las 309 localizaciones en 70 países hasta alcanzar casi el medio centenar de hoteles y casinos.

Con siete casinos en Florida, los seminolas manejan actualmente una de las mayores empresas del juego en Estados Unidos. Su éxito es en parte responsabilidad de Jim Allen, director del grupo y máximo ejecutivo de las operaciones de la tribu desde 2001. “Fue idea mía. Fui a la tribu y les dije: ‘Creo que podemos comprar Hard Rock’. Que la tribu sea propietaria de Hard Rock a nivel mundial es bastante sorprendente, ha sido un viaje tremendo”, aseguraba Allen hace seis meses en una entrevista con un medio especializado en juego.

Para entender qué hay ahora detrás de la marca hay que echar un vistazo a la historia de los pueblos indígenas en Estados Unidos y a su larga tradición en el juego. Inicialmente se centraba en competiciones de dados, conchas o tiro con arco y fue derivando hacia la industria de bingos, máquinas tragaperras y casinos. Su crecimiento sin control —los seminolas abrieron el primer bingo de alto riesgo, en el que los premios pagados superaban los límites autorizados— fue acotado en una ley impulsada en 1988 por el Gobierno de Ronald Reagan, que estableció un marco legal e impulsó el juego como una forma de alentar la autonomía económica de las tribus.

Exprimiendo al máxi­mo esa ley, en 2021 Hard Rock acordó con el gobernador de Florida, el republicano Ron DeSantis, hacerse con los derechos exclusivos para gestionar las apuestas deportivas online en el tercer Estado más poblado de EE UU a cambio de un pago en función de los ingresos que ya se eleva a 700 millones de dólares, según confesó el propio Allen recientemente. La competencia impugnó el acuerdo alegando que la regulación requiere que los juegos de azar se realicen en tierras tribales, y solo los servidores informáticos de Hard Rock están en territorio de los seminolas. Pero este verano, la Corte Suprema de Estados Unidos les dio la razón y pudieron reanudar las operaciones que fueron paralizadas por mandato judicial mientras se estudiaban las demandas.

En estos 17 años en manos de los seminolas, Hard Rock no parece tan interesado en abrir restaurantes como en crecer a través de casinos y complejos turísticos en todo el mundo. En España, el Hard Rock Café del paseo de la Castellana cerró en 2020 después de 26 años de actividad, y hace menos de un año echaba el candado el de Sevilla, aunque se mantienen los de Barcelona, Mallorca, Ibiza, Valencia y Málaga. En paralelo, la multinacional ha impulsado la apertura de nuevos hoteles y salas de juego. Tiene hoteles franquiciados en Ibiza, Tenerife y Marbella y un establecimiento propio en Madrid inaugurado en 2021 con 161 habitaciones, además de una tienda de souvenirs.

Jan Vanhaelewyn, recién nombrado gerente del complejo en la capital, explica que la marca ha encontrado en España una localización con un gran potencial. “Madrid es un mercado en pleno crecimiento, un destino que dentro de Europa todavía se está descubriendo”, explica por videoconferencia. Con 100 empleados, una ocupación por encima del 75% y precios medios de 200 euros la noche, rechaza que sea una marca para personas de cierta edad o vinculados a un tipo de música concreto. “Siempre buscamos tener una oferta atractiva. En marcas como estas la gran tarea es la creatividad, porque la gente espera innovación, encontrar cosas nuevas que descubrir. Tenemos una clara conexión con el rock, pero apoyamos todos los estilos de música, incluidos artistas emergentes”. La empresa acaba de lanzar una nueva línea de hoteles y tiene proyectos de apertura en Tokio, Nueva York o Atenas. Su programa de fidelización se ha unificado para dar descuentos y ofertas a todos los clientes, y para revitalizar su imagen han invertido en campañas publicitarias con rostros conocidos como el futbolista Lionel Messi, el cantautor Noah Kahan; el artista y productor John Legend, o la cantante Shakira.

Falta de transparencia

La multinacional no ofrece detalle de sus magnitudes económicas y se niega a comentar nada sobre la construcción del macrocomplejo hotelero y de juego que pretende instalar en los municipios Vila-seca y Salou (Tarragona) con un hotel de 75 metros, 100 mesas de apuestas y 1.200 máquinas tragaperras. El plan ha estado en el centro del debate político sobre los presupuestos de la Generalitat estos dos últimos años. Su éxito o fracaso depende en buena medida de que se mantenga o se retire el tributo del 10% que grava el juego en la comunidad. Si, como pactaron los Comunes y ERC con el Gobierno socialista de Salvador Illa, el impuesto se termina elevando al 55%, podría hacer peligrar la viabilidad del complejo, que tiene en contra a la plataforma Aturem Hard Rock, respaldada por más de 50 colectivos como Greenpeace, Consejo Nacional de Juventud de Catalunya y asociaciones contra la ludopatía.

Para el responsable de la multinacional, sin embargo, el futuro es tan luminoso como los neones que decoran sus salas. “Creo que una cosa que tenemos a nuestro favor es la marca global; está en 70 países y nos permite tener ese reconocimiento en algunos mercados que para otras compañías estadounidenses han sido difíciles. Es muy útil que nuestra marca tenga tanta relevancia alrededor del mundo”, reconoció en otra entrevista en la CNN. Juego, a ritmo de rock and roll.