Hugo Boss, otro damnificado por la crisis del lujo

Hugo Boss, la única empresa alemana de moda de proyección internacional, lleva meses haciendo frente a un fuerte descenso del valor de sus acciones, que han caído más de un 37% desde principios de año. El castigo de los inversores obedece sobre todo a dos causas: por un lado, a la débil demanda en el segmento de artículos de lujo, principalmente de los consumidores chinos, y, en segundo lugar, a los retos que plantea el plan de reconversión de las marcas Hugo y Boss. En un intento de transmitir confianza sobre el futuro de la compañía ante el mercado, el consejero delegado de la empresa alemana, Daniel Grieder, compró hace unas semanas casi un millón de euros en acciones.

Hugo Boss, fundada en 1924 en la ciudad de Metzingen, al sur de Stuttgart, no lo ha tenido fácil en los últimos años. La pandemia y los consiguientes cierres golpearon duramente al comercio minorista de moda, que llegó incluso a temer por su existencia. Pero Hugo Boss aprovechó la situación para llevar a cabo una importante reorganización. Grieder, de origen suizo, asumió el timón en junio de 2021 y ha tenido que surcar una importante marejada en los últimos meses en forma de alta inflación combinada con un menor gasto de los consumidores en un entorno de desaceleración económica mundial.

Al margen de los nubarrones recientes, lo cierto es que cuando el actual consejero delegado llegó a la empresa, Boss ya no atravesaba un buen momento. Tras el intento fallido de subir de marca premium a la liga del gran lujo, la marca se desdibujó en tierra de nadie. Grieder, por su parte, estaba entonces en la cima de su carrera. De encargarse del negocio europeo del grupo Tommy Hilfiger desde 1997, había ascendido hasta convertirse en consejero delegado en 2008.

Cuando se anunció el fichaje aseguró que su objetivo era convertir a Hugo Boss “en una de las 100 principales marcas mundiales”. Para ello creó lo que denominó la estrategia Claim 5, destinada a duplicar las ventas, mejorar su imagen en la mente de los consumidores con grandes campañas de publicidad y acuerdos con famosos como David Beckham —el gasto en publicidad pasó de 159 millones de euros en 2021 a 328 millones en 2023—, ganar cuota de mercado y llegar a una facturación de 4.000 millones de euros en 2025, un objetivo que posteriormente elevaría hasta los 5.000 millones de euros.

En estos años ha transformado radicalmente la empresa con una estrategia de dos marcas que incluye nuevos logotipos para Hugo y Boss. Esta última genera alrededor del 85% de las ventas del grupo y logra alrededor del 90% de las ventas con ropa masculina. Y bajo estas dos marcas, decidió el regreso de sublíneas como Boss Orange o Green y otras de nuevo lanzamiento como Hugo Blue, más digitalización y un marcado enfoque de ventas omnicanal. La búsqueda de nuevas vías de venta es importante en una empresa cuyas tiendas propias —unas 1.200 en todo el mundo— generan más del 60% de las ventas del grupo.

Reorganización

La reorganización tuvo un efecto positivo en las cuentas. Grieder aumentó la facturación del grupo en 2023 un 18% hasta alcanzar un nivel récord de 4.200 millones de euros, un nivel logrado dos años antes de lo previsto en sus planes cuando tomó el cargo. La llamada ropa informal, como sudaderas con capucha, camisetas, chándales y similares, representa ahora la mitad de las ventas.

Por su parte, el beneficio neto de explotación (ebit) aumentó un 22% hasta los 410 millones de euros el pasado año. Este 2024, en cambio, no está siendo tan positivo. En agosto, el grupo indicó que la incertidumbre general del mercado y el aumento de los gastos de marketing y en el negocio minorista había lastrado la evolución del ebit en el primer semestre, situándolo en 139 millones de euros; un 25% menos. Asimismo, la compañía alemana informó que prevé un crecimiento más lento hasta 2025 debido a la caída del consumo y a las tensiones geopolíticas. Por eso, sus directivos reconocieron que era probable que el objetivo de ventas de 5.000 millones de euros para 2025 se “retrase”.

Durante la presentación de las cuentas semestrales, Grieder también admitió que, si bien en los últimos tres años Hugo Boss ha logrado un crecimiento de los ingresos superior a la media, “tras esta fase de fuerte impulso de las ventas el entorno del mercado mundial se deterioró considerablemente en el primer semestre de 2024″.

Los negocios vincu­lados al consumo siguen siendo volátiles, sobre todo en China. Asia es la tercera región por ventas de Hugo Boss —en el primer semestre de 2023 aportó el 13% de los ingresos totales mientras que la zona EMEA, que engloba a Europa, Oriente Próximo y África, supuso el 61% y América el 23%—, pero fue la única donde la cifra de negocio retrocedió (un 4%) entre enero y junio.

“El mal clima de consumo ha provocado una notable ralentización del crecimiento en todo el sector. Nosotros tampoco hemos podido escapar completamente a esta tendencia. Sin embargo, aunque es probable que el entorno siga siendo difícil, estamos decididos a seguir creciendo a un ritmo superior a la media, ganar más cuota de mercado y reforzar nuestro enfoque en la productividad operativa y organizativa”, explicó el consejero delegado durante la presentación de las cifras semestrales. Con este panorama, la empresa también está midiendo mucho su política de gastos.

Pero a pesar de los planes de Hugo Boss para hacer frente a los problemas actuales y de los buenos resultados del pasado año, los analistas se siguen mostrando escépticos y prevén que la desaceleración del sector de artículos de lujo continúe en la segunda mitad del año y hasta 2025. Esto significa una presión sobre los márgenes.

“La razón principal es la debilidad del entorno de consumo de moda y lujo de alta calidad y el consiguiente descenso de las estimaciones de ventas y beneficios”, explica Jörg Philipp Frey, analista de Warburg Research, sobre las causas de la caída del valor de las acciones de Hugo Boss. En opinión de Frey, no hay indicios de que la presión sobre la moda de gama alta vaya a remitir. No obstante, cree que la empresa alemana se recuperará. “Esperamos que Boss supere el punto débil y vuelva a mejorar sus márgenes en 2025″, apuntó en un reciente informe.