¿Puede Facebook poner precio a mi privacidad?

El Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) se planta ante los planes de negocio de las grandes plataformas digitales como Meta, X (antes Twitter) o TikTok. Hace una semana el organismo emitió un comunicado sobre el uso de las cookies en las páginas web y ha puesto a Meta, la multinacional de Mark Zuckerberg, en el punto de mira. Su dictamen fue muy tajante: la estrategia de pay or consent (acepta las cookies o paga) para monitorizar a los usuarios y ofrecerles publicidad personalizada no es un sistema válido en los Estados miembros.

El pronunciamiento del comité europeo no prohíbe este modelo de negocio. Es una opinión en respuesta a la petición de autoridades de Noruega, Países Bajos o Hamburgo (Alemania) para que interprete si la estrategia de las plataformas digitales tiene encaje legal para poder seguir aplicándose en Europa. Un motivo para tirar de las orejas a las páginas de internet y así obligarles a ofrecer un modelo que no perjudique la privacidad de los usuarios. A principios del pasado mes de noviembre, Meta lanzó al mercado una versión premium para los usuarios de Facebook e Instagram. Mediante este servicio la multinacional ofrece una suscripción mensual (cuyo precio asciende a 12,99 euros mensuales) a cambio de eliminar la publicidad en los perfiles de dichas redes sociales. Sin embargo, hay letra pequeña en sus condiciones. En caso de no acogerse a la versión de pago, Meta presupone que las personas están dando su consentimiento para que los responsables de las páginas web utilicen sus datos personales para ofrecerles publicidad personalizada.

Precisamente, fue el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) el que dio pie a la polémica con una resolución que puso fin a una controversia que enfrentaba a Meta contra la autoridad de protección de datos alemana, el pasado mes de julio. El tribunal europeo señaló que las páginas web podían reclamar una “remuneración adecuada” a los usuarios como compensación a cambio de no extraer sus datos personales para fines publicitarios.

Cabe precisar que el reglamento europeo de protección de datos no se opone a que las plataformas digitales ofrezcan un servicio de pago para acceder al contenido. Según la normativa, las empresas deben obtener el consentimiento de los usuarios para utilizar sus datos personales de manera “totalmente libre y no coaccionada”. Y en los casos en los que los usuarios no den su consentimiento, la plataforma debe ofrecerles otras alternativas que no tienen que implicar obligatoriamente el pago de una tasa.

Entonces, ¿cuáles son las condiciones que impone Europa a las páginas web? Las plataformas digitales deberán ofrecer “una opción gratuita que no requiera consentimiento para procesar datos personales y enviar publicidad basada en el comportamiento de los usuarios”, explica Víctor Salgado, socio director de Pintos & Salgado especialista en derecho digital y ciberseguridad.

Una opción válida, apunta Ruth Benito, responsable del área de estrategia y gestión de datos personales en Elzaburu, sería ofrecer una aplicación con un servicio de publicidad aleatoria y menos invasiva para la privacidad de los usuarios. “Otra alternativa sería dejar que sea el propio usuario quien marque cuáles son sus intereses o las materias sobre las que le gustaría que se le mostraran promociones y publicidad”, propone. Y una tercera propuesta viable, explica la experta, sería pagar únicamente para quitar los anuncios. De esta forma, “los datos personales dejarían de utilizarse como moneda de cambio”, señala.

Efectos en el sector

La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) ya ha recibido alguna denuncia en contra de esta práctica, según los expertos consultados. De llegar a buen puerto las reclamaciones que llegan a las autoridades europeas de protección de datos, las plataformas digitales tendrían que buscarse las mañas para ofrecer una política de cookies que se ajuste a la normativa europea de protección de datos.

En caso de que las autoridades de los países europeos afirmen que el pay or consent no es legal, habría un terremoto en el sector publicitario. Como explica Marc Rius, experto en derecho digital y nuevas tecnologías en Ribas Legal, “ninguna empresa pagará lo mismo por impactar a personas que coinciden con su público objetivo que por anunciarse de forma aleatoria a un grupo desconocido”. Si se pone coto a la publicidad personalizada, opina el experto, se estaría vulnerando el “derecho fundamental a la libertad de empresa”. A su juicio, las autoridades competentes estarían obligando a las compañías privadas que operan en internet a “proporcionar un servicio gratuito amparándose en la normativa de protección de datos” y eso estaría limitando “el progreso económico del espacio europeo”.

No obstante, las instituciones nacionales de protección de datos todavía no han prohibido esta práctica. Las plataformas digitales aún tienen una posibilidad. “Aquellas plataformas que mantengan el modelo pay or consent puro, sin opciones adicionales, estarán obligadas a demostrar que el sistema adoptado no fuerza a sus usuarios a aceptar las cookies, sino que las consienten voluntariamente”, afirma Ruth Benito. A pesar de ello, los expertos consultados prevén un escenario complicado para aquellas plataformas que quieran mantener este sistema.

Con el reciente dictamen del CEPD y las reclamaciones ante las autoridades nacionales sobre la mesa, todo indica que las plataformas digitales tendrán que pensar en una nueva estrategia. Queda esperar a las decisiones de las autoridades de los países miembros de la UE para ver si el sistema de pay or consent es, en definitiva, contrario al reglamento de protección de datos.

Sigue toda la información de Economía y Negocios en Facebook y X, o en nuestra newsletter semanal