Flores y plantas, un negocio milmillonario que busca subirse al carro de la compra

El pasado 14 de febrero, día de San Valentín, fue uno de los momentos clave para el sector ornamental (plantas y flores cortadas). En esa jornada, esta industria viene a generar en torno al 20% de su facturación anual gracias principalmente a la venta de más de cuatro millones de rosas, según la Asociación Española de Floristas. Los integrantes de este negocio, que mueve más de 1.000 millones de euros cada año, creen que hay más potencial para crecer y buscan fórmulas para desestacionalizar sus ventas. Todo depende de su capacidad para acometer desafíos como diversificar el producto que se comercializa, mejorar el proceso de digitalización, aún muy retrasado, o lograr una mayor internacionalización.

El mercado ornamental busca, además, ser profeta en su tierra y aumentar las cifras generadas en España. Para lograrlo, es clave modificar el hábito de consumo de los ciudadanos e incrementar puntos de venta. Para ello, España se mira en el espejo de Holanda, Francia o Alemania. Son países en los que es habitual incluir en la cesta de la compra un ramo de flores o salpicar el hogar con plantas decorativas. “El sector necesita mayor promoción para generar esta costumbre”, reconoce Jesús Garrido, propietario de una floristería de Cádiz. Y asegura que salvan los muebles fechas como el 14 de febrero —”venderemos 2.500 rosas a 5,50 euros la unidad y unos 1.000 ramos a 60 euros la docena—, así como el Día de la Madre o de Todos los Santos. Con respecto a la planta ornamental, el día de los enamorados es también la jornada clave, según Santiago González, director de la Asociación Española de Centros de Jardinería. “Ese día la estrella es la hortensia”, informa.

El negocio ornamental está sostenido por 1.500 empresas de las que 125 son exportadoras, y emplea a más de 20.000 trabajadores. Su trazabilidad pasa por productores y comercializadoras antes de que el producto llegue al cliente final. Los artículos de horticultura ornamental representan un 3,2% de la producción vegetal final y cuentan con una superficie cultivada de 5.300 hectáreas, según la Federación Española de Productores Exportadores de Frutas, Hortalizas, Flores y Plantas Vivas ­(Fepex).

Las comunidades mayores productoras de flor cortada son Andalucía (45%), Murcia (19%), Galicia y Canarias (9%), y de planta ornamental, Cataluña (38%), Andalucía (24%), Comunidad Valenciana (20%) y Galicia (8%). Su comercialización está segmentada en el canal especializado, compuesto de centros de jardinería (300), floristerías (5.000 puntos de venta) —”donde explicamos su trazabilidad, procedencia y cuidados”, apunta Santiago González— y el canal de distribución retail (minorista).

Se trata de un sector con un claro perfil exportador (620 millones de euros al año), muy atomizado y altamente competitivo debido a las condiciones climáticas y a su relación calidad/precio. “Los rendimientos por producción y exportación suelen ser superiores al resto de los sectores agrarios”, destaca el secretario general de Fepex, José María Zalbidea. Aunque lamenta que es la única actividad agraria que “carece de ayudas del régimen de pagos directos de la PAC y de la Organización Común de los Mercados Agrícolas (OCM)”. Entre sus debilidades, señala Zalbidea, destacan la dimensión pequeña de las explotaciones, el incremento de los costes (transporte y energía) “y el más peligroso: la sequía”.

En cuanto a la comercialización, este experto echa en falta “mayor internacionalización de las empresas y abrirse a nuevos mercados”. Zalbidea pide también más promoción y entrada a otros puntos de venta. Unos y otros portavoces señalan otras bondades del sector ornamental para potenciar su consumo. “Además de embellecer las ciudades y los hogares, cumplen su función de purificar el aire y actuar de forma positiva en la salud mental”, destaca Emilio Estévez, presidente de la Asociación de Comercializadores de Planta Ornamental (ACPO) y director de Coplant Galicia. “No es casualidad que los países con menos luz consuman flores y plantas de rabiosos colores”, añade.

Camelias

Dentro del negocio ornamental en Galicia, que factura 40 millones y da empleo a 600 familias, la conocida como reina del invierno, la camelia, ha generado su propia línea de negocio. Con una facturación de 16 millones de euros, esta comunidad es la mayor productora y exportadora de camelias de España.

Sus tierras alumbran cerca de cuatro millones de plantas al año. La comarca de O Baixo Miño (Pontevedra) y Vigo concentran el 80% de los viveros. Un éxito avalado por la premisa “de producir lo que pide el cliente (no al revés) y hacer el esfuerzo de asistir a ferias internacionales para ver tendencias de variedades”, apunta Emilio Estévez. Algo clave porque “la flor tarda entre uno y tres años en salir”.

“Tenemos que estar muy atentos a lo que pide el mercado. Países como Francia compran por variedad y otros como Holanda, Bélgica y Alemania lo hacen por color”, asegura Mariví Álvarez, directora del vivero Río Tollo. Dentro del sector especializado, el de la camelia se compone de dos grandes viveros, los mayores de Europa, así como de empresas pequeñas y medianas que emplean a 170 trabajadores, incluyendo pequeños coleccionistas que ponen su producción a la venta. “La camelia cuenta con una cadena de producción, comercialización y logística muy profesionalizada y cualificada en sostenibilidad y tecnología. Pero necesitamos dignificar este negocio”, sostiene Álvarez.

La viverista aprovecha para hacer un llamamiento: “Este sector ofrece una innovadora carrera a biólogos, ingenieros agrícolas y forestales, técnicos de recursos humanos, así como a jardineros, podadores e injertadores. El mundo rural merece una oportunidad”.

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