Peter Mears (Havas Media Network): “Hay que invertir en publicidad en medios que siguen líneas éticas”

La conversación comienza con un vídeo, una rarísima jornada de lluvia durante junio en Madrid. La imagen resulta más extraña que el tiempo. Está tomada con el móvil de la mujer de Peter Mears (Macclesfield, Reino Unido, 1971), consejero delegado mundial de la firma de publicidad Havas Media Network, a las nueve de la mañana, al lado de Central Park, Nueva York, donde viven. Una bruma, con el color de una corteza de naranja que hubiera soportado el sol de agosto, cubre toda la superficie verde. Es el humo y las cenizas arrastradas por el viento procedente de 200 incendios en Canadá. “Estamos entrando en una nueva era”, admite. Su compañía también. La digitalización, la ética y el reconocimiento de la increíble influencia social de la publicidad. Este es el resumen de una empresa de 9.000 empleados y presencia en 143 países. Además, acaba de cerrar adquisiciones en Canadá (Noise Digital) y el Reino Unido (Expert Edge, additive+ y Search Laboratory).

Pregunta. El 23 de julio hay elecciones generales en España. ¿Cuál sería su diseño de campaña?

Respuesta. Los ingredientes para que una campaña electoral tenga éxito son los mismos que si vendieras un producto. Entender muy bien cuál es tu audiencia objetiva y los medios de comunicación. Y averiguar el tiempo correcto para estar presente en esos medios. Parece un proceso sencillo, pero no lo es.

P. ¿Es la misma estrategia para un candidato de izquierdas que de derechas?

R. Hablamos de idéntico acercamiento pero con distintos ingredientes. Comprender la audiencia, cómo viven sus vidas a través de los medios de comunicación y de qué manera se puede llegar a ella. Hay herramientas que ayudan en este proceso.

P. “Herramientas” suena hoy en día a inteligencia artificial. ¿Puede convertirse en una amenaza para el consumidor?

R. Ahora mismo existe una discusión en la comunidad internacional. Tenemos que recordar, es lo más importante, que existe una gran variedad de instrumentos. La inteligencia artificial no es una estrategia, sino un grupo de herramientas. Y necesitan ser manejadas por seres humanos que son inteligentes, capacitados y respetuosos con el resto de las personas. En las manos adecuadas pueden ser muy beneficiosas para la sociedad, aunque nadie olvida sus riesgos potenciales.

P. Todo eso está envuelto por la digitalización. ¿De qué forma la gestionan?

R. El grupo Havas ha vivido un proceso de transformación durante los tres últimos años. Algo que nos ayuda a dar un mejor servicio a nuestros clientes. Una de las fuerzas motrices es comprender qué es meaningful brands [marcas valiosas] para el cliente. Y una de las claves es comunicar a través de medios confiables, efectivos e influyentes. Hemos creado todo un proceso para que nuestros clientes los identifiquen. La audiencia específica, el canal de televisión, el medio impreso. De esta forma desarrollamos el plan [de medios] más adecuado.

P. En 2021 hablaba en contra de lo que llamó la “era del cinismo”. Hacer, por ejemplo, pasar por sostenibles productos que no lo son. ¿Hemos superado el cinismo y entrado en esa nueva era?

R. Sí. Es verdad. Avanzamos en una época distinta. Resulta un inmenso desafío para Havas como custodios de las inversiones de nuestros clientes. Necesitamos comprender el ecosistema de los medios de comunicación para que ese dinero esté en el entorno correcto. Hablamos de una enorme responsabilidad. Invertir en medios que siguen líneas éticas, crean ambientes seguros y que no resultan manipulados por ninguna interferencia digital, tipo bots. En un tiempo de cambio político, los medios pueden usarse para el bien o no. Los mensajes que lanzamos al mundo tienen que cumplir esos compromisos.

P. Tiene mucha fe en el universo ESG (medio ambiente, sostenibilidad, gobernanza, traducido al español). Pero para algunas empresas resulta un lastre si piensan solo en la cuenta de resultados.

R. Mi reflexión está relacionada con los medios de comunicación. La publicidad tiene un impacto sobre el planeta y necesitamos ayudar a nuestros clientes para que lo comprendan. En todos los mercados europeos, incluido España, tenemos un sistema de cálculo sobre las emisiones de carbono. Es una forma de medir la huella ambiental de las campañas de publicidad de nuestros clientes.

P. De acuerdo con su estudio meaningful brands, el 71% de los encuestados comenta que las empresas y las enseñas deberían mejorar y respaldar la salud personal y el bienestar. Este tipo de artículos suelen ser más caros que los habituales. ¿Otra forma de inequidad entre quien puede comprarlos y quienes no?

R. Preparamos ese informe desde hace 14 años. Es una guía. ¿Cómo crear la enseña más efectiva? Y para eso tiene que ser meaningful. De qué forma beneficia a la sociedad. Además, ese beneficio es posible medirlo a lo largo del tiempo. La marca debe ayudar a vivir. Lo aprendimos con la pandemia. La salud, la familia. Surge una manera distinta de ver el mundo. Más justa. Sin esas diferencias. También existen factores sociales. Atravesamos una gran inestabilidad política en el planeta. Y se suceden diferentes conflictos. Frente a la inseguridad, las marcas son lugares muy seguros. La relación con ellas se ha convertido en algo muy importante. Pienso en todos los viejos hábitos que han cambiado por la crisis sanitaria. La forma de comunicarnos o trabajar.

P. Havas logró una facturación de 2.700 millones de euros en 2022, un 18% más. Gran parte de este incremento en los ingresos se debe a las compras. ¿Es una manera cara de crecer?

R. Tenemos varios pilares. Optimizar nuestro negocio central. O sea, conseguir la relación más eficiente con los clientes. Sumar capacidades para que crezcan sus negocios y marcas. Por ejemplo, hemos puesto mucho énfasis en el comercio electrónico. Contamos con una división para mostrarles de qué forma pueden ir más allá de los medios tradicionales. Y nos movemos fuera de la esfera de la publicidad clásica: expertos en deportes, música, entretenimiento. Existe una explosión en estos sectores. Otra de las vigas maestras son las adquisiciones. Hemos lanzado CSA, especialista en data y tecnología.

P. ¿Y España? [Tarda en contestar].

R. Sí, también estamos buscando compañías.

P. ¿Qué previsiones manejan para 2023?

R. ¡Soy optimista! En los dos primeros trimestres del año estábamos preocupados. También por España. Pero ahora la situación ha cambiado. Nos sentimos muy esperanzados con los resultados financieros totales de este ejercicio.

P. ¿El nuevo gran destino mundial de la publicidad es la India?

R. Es una oportunidad fantástica para nosotros y los negocios. Es un mercado con una población joven, tecnológica, en crecimiento. Hemos invertido mucho tiempo, esfuerzos y recursos. En breve añadiremos una nueva compra.

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