Alfonso Rodés (Havas): “Las marcas deben ser activistas”

Alfonso Rodés (Barcelona, 1961) inició su carrera profesional en la banca, pero en España su apellido es casi sinónimo de publicidad. Su padre, Leopoldo Rodés introdujo en España con Media Planning el modelo de central de medios. Alfonso se incorporó a la empresa familiar en 1996 como director de Desarrollo Corporativo para la expansión internacional y tras la adquisición de la compañía por Havas (en 1999 y 2001), ha ido ocupando sucesivos cargos de responsabilidad en el grupo. En la actualidad es miembro del Consejo de Administración de Havas Group y presidente de Havas Group España. Rodés defiende que las empresas han de tener una publicidad que sea relevante, que tenga mayor impacto en los negocios y los consumidores. Anima a las marcas a ser transparentes, sostenibles y también más activistas.

En sus cerca de tres décadas de experiencia en el sector, el mundo de la publicidad y la comunicación ha cambiado mucho, pero según Rodés, lo esencial sigue siendo lo mismo. “Lo que ha cambiado es la forma de hacerlo y la ecuación de valor, pero lo más importante es transmitir confianza, esa es nuestra principal virtud”.

Las previsiones apuntan a que la publicidad puede recuperar este año los niveles prepandemia, pero el negocio que pasa por las agencias y centrales de medios (sin incluir, por tanto, a Google y Facebook) ni siquiera había recuperado en 2019 los niveles previos a la crisis financiera. En 2008 era un mercado de unos 8.000 millones de euros y en 2019 estaba en el entorno de los 6.000, explica Rodés.

La pandemia, más allá del impacto económico, ha sido un catalizador de muchos cambios, no solo en el mundo de la publicidad. Rodés destaca que “ha acelerado procesos”. “12 meses han sido como tres años. Se han acelerado cambios que se veían venir, pero yo no hablo de revoluciones, sino de una continua evolución en el sector”, señala.

Las empresas, sostiene, tienen que adaptarse a esos cambios. “La ecuación se ha vuelto más compleja, tiene cada vez más variables. Es muy importante que las empresas tengan claro que sus impactos tienen que ser relevantes”.

Havas Group fue pionero en estudiar la relevancia de las marcas a través de su informe Meaningful Brands. “Lo iniciamos con la idea de entender cómo el consumidor percibía o qué valor le daba a las marcas que aparte de un producto hacían algo más por el medio ambiente o por la sociedad. Y desde el principio ya vimos que había una gran querencia por parte del consumidor a valorar mejor las marcas que eran sensibles a tratar mejor a los empleados, a ser muy transparentes con el mercado, a tratar de entender muy bien la sostenibilidad”, explica Rodés.

En su opinión, ya no es solo que los consumidores estén dispuestos a pagar más por las marcas y productos que perciba como más cercanos o sostenibles. Es que son los únicos con futuro garantizado. “Al consumidor solo le importan las marcas que considera que le contribuyen a tener una vida mejor. Entonces el problema no es si el consumidor va a aceptar pagar un poco más por un producto sostenible, es que simplemente el otro no lo va a comprar. Ya no es cuestionable que las marcas tienen que dar un paso adelante. Yo diría más: los consumidores esperan que las marcas sean activistas, que tiren del carro en este sentido. Deben hacerlo. O lo hacen o no van a vender. Y la pandemia también ha sido un catalizador en este sentido”.

Advierte de los riesgos de presumir de lo que no se es. “El greenwashing es un bumerán. Hay que olvidarse de él”. Pero también del coste de oportunidad de no comunicar las cosas que se hacen bien. “Esto ya es algo que decía mi padre cuando convencía a marcas que no se anunciaban para anunciarse: si no comunicas, no existes y eres invisible. Y si eres invisible, estás perdiendo muchas oportunidades”. En su opinión, “el consumidor está pidiendo que las marcas demuestren que son transparentes, que contribuyen a la sociedad, que están cerca del consumidor. Hay muchas marcas que lo entienden muy bien desde hace mucho tiempo y saben cómo transmitir ese valor. Quienes no lo hacen están perdiendo un coste de oportunidad”.

La propia Havas ha desarrollado una calculadora de Co2, con la que ofrece a sus clientes la posibilidad de cuantificar la huella de carbono de sus campañas publicitarias tanto de medios como creativas. “Al principio había algún medio reticente a darnos muchos datos, pero todos lo han ido entendiendo al ver cómo funciona. Nosotros mismos como agencia queremos ser neutrales en carbono en 2025″.

Havas Group también ha puesto la lupa en el contraste entre el peso que las mujeres tienen en la decisión de compra y su identificación con la comunicación de las marcas. “No éramos conscientes de lo poco que las mujeres se identifican con la publicidad. Las mujeres demandan a las marcas una comunicación más integradora y dirigida a personas más allá del género. Claramente, aquí hay una oportunidad para las marcas que lo entiendan y lo corrijan, que vean que tienen que cambiar el lenguaje para comunicarse mejor con un sector que tiene tanta importancia y tanta fuerza en el momento de tomar la decisión de la compra”, explica Rodés.

Cuidar la creatividad de la publicidad puede ser un paso en ese sentido. Pero no solo para las mujeres, sino también en general. “Como hoy en día es más necesario que nunca que la comunicación sea relevante y tenemos un mundo tan complejo, aunque a veces parezca que la creatividad ya no es importante, para mí es más importante que nunca. Si no destacas, te pierdes en toda esta inmensa jungla de publicidad que hay y nadie te ve”, razona.

Medios digitales

La publicidad digital ha implicado grandes cambios en el sector, pero Rodés lo relativiza. “Si nos fuésemos 25 años atrás, lo que tenemos que hacer no es muy distinto, lo que cambia es cómo lo tenemos que hacer. Cuando apareció la televisión, no acabó con la radio ni con el cine. Pero todo el mundo se ajustó. Los medios digitales han cambiado muchísimo el mercado, hay más variables que conjugar para resolver la ecuación. ¿Son importantes? Son fundamentales. ¿Hay que entender cómo son las redes sociales y cómo tratar a los influencers? Muchísimo. ¿Dependiendo del sector debes poner más el acento en unos medios u otros? Sin duda. Pero vuelvo a lo mismo: no cambia lo esencial, pero se hace más complejo y las marcas deben entender cómo jugar con eso”, argumenta. Y añade que “también hay que entender cuál es el valor que los medios tradicionales aportan a las marcas pese a que a veces están denostados. La televisión, la prensa y la radio siguen siendo muy importantes, tienen su relevancia y hay que tenerlos en cuenta”.

Rodés recuerda cuando decidió comprar por primera vez una empresa experta en publicidad para buscadores, a principios de siglo. “No entendía nada de lo que decían, era como si hablasen otro idioma”, bromea, “así que no tuve duda de que teníamos que comprarla”. “A partir de ahí, estos nuevos idiomas han aparecido casi cada año. Nos tenemos que adaptar a cada disciplina nueva que aparece y tenemos que entender cómo funciona. Un día es el ecommerce, otro es Pokemon, ahora el metaverso… y también tenemos que entender si se va a quedar o va a ser efímero, pero todos son idiomas nuevos a los que nos tenemos que adaptar y eso es lo que ha cambiado. Es más complejo, pero es más divertido y menos monótono”, dice. Havas es la primera agencia que ha abierto oficina en el metaverso. Pese a ello, Rodés admite: “El metaverso es hoy un idioma que no entiendo, pero que espero entender pronto. Nosotros estamos probando para empezar a entender este nuevo idioma y ver de qué manera podemos aportar valor a nuestros anunciantes.”.

“La gracia es que son trenes que pasan, antes pasaba un tren cada cinco o seis años, ahora pasa un tren cada tres meses. Entonces es importante irlos enganchando, pero si pierdes uno, preocúpate de coger el siguiente”, concluye.