La alfombra roja de los Premios Oscar: un desfile de vanidades y marcas registradas

La 95ª edición de los Premios Oscar, el evento anual más importante en el mundo del cine, empezará este domingo como cada año con la esperada alfombra roja, este año color champán. Un paseíllo lleno de glamur y, también, de productos comerciales. Y es que los nombres de muchas de las estrellas son, a su vez, marcas protegidas. Will Smith, Leonardo DiCaprio, Nicole Kidman o Penélope Cruz son solo algunos ejemplos de identidades cinematográficas convertidas en marcas que generan negocio.

Las estatuillas doradas son un pan debajo del brazo para los artistas. Con el reconocimiento académico de un premio o una nominación llega una oleada de popularidad que implica posibles ganancias asociadas a su nombre. Registrarlo como marca canaliza estos ingresos y actúa como un escudo contra quien pretenda aprovecharse del tirón. Así, si una casa de moda quiere aliarse con un actor o actriz, debe firmar un contrato “de licenciamiento de uso de la marca, en el que normalmente se establece un porcentaje de los ingresos para el artista”, señala Belén Álvarez, socia y responsable del departamento de derecho de la cultura de Gabeiras & Asociados.

Es una operación que hay que diseñar con mimo, eligiendo los productos o servicios que se quieren asociar al famoso (en los que tendrán exclusividad), así como el territorio en el que se pretende explotar. Además, apunta Rodrigo Gallego, abogado del departamento de entretenimiento y deporte de Montero Aramburu, “es más que aconsejable contar con asesoramiento para optimizar la obtención de estos rendimientos económicos dentro de los límites legales establecidos”.

Will Smith, por ejemplo, tiene registrado su nombre en Estados Unidos a través de la USPTO (United States Patent and Trademark Office, la oficina de patentes y marcas) y también en la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO, por sus siglas en inglés). Al igual que otros artistas, apunta Álvarez, el ganador del último Oscar a mejor actor ha unido su nombre a servicios de entretenimiento y actividades culturales, eligiendo la clase 41 de la Clasificación de Niza (la nomenclatura internacional utilizada). “También hay otras clases que, aun siendo ajenas al ámbito audiovisual, resultan de interés de los actores y actrices, tales como la 3, relativa a productos de perfumería y cosméticos, y la 25, referente a prendas de vestir”, agrega la letrada.

Es habitual que los famosos utilicen una empresa propia o licenciataria para gestionar los ingresos provenientes de su marca. Así, por ejemplo, apunta Cristina Gilabert, abogada especializada en propiedad industrial y responsable de grandes clientes en Pons IP, Antonio Banderas tiene registradas más de 200 marcas en diversos países y en distintas clases (perfumería, moda, joyería, marroquinería, alimentación, etcétera) “a través de una sociedad que también lleva su nombre”. Otros casos son el del director de cine Pedro Almodóvar, marca inscrita en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) a través de su productora El Deseo, o el de Santiago Segura por Amiguetes Enterprises.

Ahora bien, advierte Álvarez, tanto en Estados Unidos como en España la sociedad mercantil tendrá que contar con la autorización del artista. La ley de marcas española prohíbe registrar sin permiso “el nombre civil o la imagen que identifique a una persona distinta del solicitante de la marca”. La USPTO puede denegar la inscripción, agrega, “si la marca sugiere falsamente una conexión con la persona cuyo nombre o apellido se pretende inscribir”.

Por el contrario, la EUIPO no suele exigir esta autorización para solicitar una marca europea. Eso sí, el afectado siempre podría pedir su nulidad basándose en el derecho al nombre. Como explica Gilabert, es un uso comercial que el famoso puede impedir “tanto en el mundo físico como en el virtual”.

Cuestión distinta es que no haya una coincidencia completa, como el caso de Tarantino, nombre inscrito por la empresa García Carrión como marca de bebidas alcohólicas en España, y en Italia para vestimenta y perfumes por una persona con este apellido.

Dominios en internet

Una fuente importante de problemas para las celebridades es el registro de dominios de internet con su nombre. Al no existir un control previo, son numerosos los artistas que se han visto perjudicados y han tenido que acudir al Centro de Arbitraje y Mediación de la Oficina Mundial de Propiedad Intelectual (OMPI) para pedir la cancelación de estas páginas. Este fue el caso del protagonista de la nominada Top Gun: Maverick, Tom Cruise. El actor recuperó en 2006 el dominio tomcruise.com tras demostrar la mala fe de su dueño, que llevaba 10 años aprovechándose de la fama del intérprete para hacer publicidad de terceros.

La marca tiene, por lo general, un periodo de validez de 10 años prorrogable por décadas y puede mantenerse después de la muerte del artista. Si esta fue solicitada a su nombre, formará parte de su herencia. Como ha sucedido con Marilyn Monroe y Elvis Presley, presentes en la gala de esta noche a través de las interpretaciones de Ana de Armas y Austin Butler, nominados como mejor actriz y actor. The Estate of Marilyn Monroe LLC puede explotar el nombre de la actriz, conocida como la “ambición rubia”, en cosmética, almohadas o, incluso, lotería.

Las productoras de estos biopic, señala Cristina Gilabert, “tienen firmados con mucha anticipación contratos con los herederos o las entidades que gestionan los derechos de los personajes fallecidos, donde se incluye la autorización para el uso de los nombres que tengan registrados como marcas”. En España, resume Rodrigo Gallego, “son los designados testamentariamente y allegados quienes pueden disponer de los derechos asociados a estas marcas personales”.

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