YouTube echa un pulso a TikTok: comenzará a pagar por los vídeos cortos

La publicidad es el canario en la mina —una inversión prescindible para las empresas cuando los vientos económicos cambian— y ofrece una explicación para entender la fría acogida del mercado de los resultados de Alphabet (matriz de Google y YouTube) presentados el lunes. Sundai Pichai, el consejero delegado, hizo un balance del tercer trimestre que está lejos de ser malo: las ventas del buscador crecieron un 6% (casi 70.000 millones de dólares en el periodo y acumulan un alza del 13%, 206.788 millones, desde enero), pero lo hacen más lentamente que antes. YouTube, que representa más o menos el 10% de todos los ingresos por publicidad de Alphabet a través de Ads, retrocedió un 1,8% en facturación (7.071 millones de dólares en el periodo, la primera caída desde que en 2019 empezase a reportar datos) y fue uno de los temas de conversación en la ronda de preguntas con los analistas.

Según Pichai, Google está “afinando el enfoque”, hacia ciertos productos para consolidar su negocio a medio plazo, más allá de las turbulencias actuales. Entre ellos está la nueva forma de monetizar YouTube: Shorts, los vídeos cortos que quieren profundizar en la veta abierta por su rival TikTok.

De ellos habló el portugués Pedro Pina, vicepresidente de YouTube para Europa, Oriente Medio y África (EMEA), en un encuentro con Negocios en Madrid. “Lanzamos Shorts hace un año y van realmente bien. Tienen 30.000 millones de visualizaciones diarias, 1.500 millones de suscriptores mensuales. Acabamos de anunciar que a partir de enero los creadores de Shorts van a ganar dinero de la misma forma que lo hacen los creadores con el resto de los vídeos”.

YouTube ha ido hasta ahora al remolque de TikTok en esta nueva vía de negocio, introduciendo mejoras para creadores y usuarios al son de lo que hacía la empresa china propiedad de ByteDance. Pero la tecnológica norteamericana quiere darle la vuelta a todo eso. Las personas que suben vídeos cortos a la plataforma podrán adherirse a su programa de socios si superan un umbral de 1.000 suscriptores y diez millones de visualizaciones de Shorts para llegar a cobrar el 45% de lo que generen sus vídeos en publicidad. Es menos de lo que ingresan ahora los youtubers (55%), pero algo es algo, porque el resto de las plataformas tienen una política de retribución todavía más difusa. “La razón del menor porcentaje de pagos es que se trata de productos diferentes. De todas formas, el número de visualizaciones y el alcance es tan tremendo que esperamos que ese retorno pueda ser muy importante” apunta Pina.

YouTube se enorgullece de haber montado una industria desde cero y haber pagado miles de millones de dólares en los últimos tres años por los contenidos. Los youtubers han creado empresas y algunos se han hecho millonarios (y han cambiado su sede fiscal a Andorra para pagar menos impuestos), aunque la mayoría no pase de hacer voluntariosos intentos. La afición mundial por los vídeos, admite Pina, está facilitando que surjan creadores “multiplataforma y multiformato”, donde los nuevos contenidos retroalimentan nuevas visitas.

El vicepresidente de EMEA, con unos 50 países bajo su supervisión, habla de varios mercados: una Europa occidental más estructurada y de hábitos consolidados y un Este de altísimo potencial, con una población muy joven con móvil. Aunque en el fondo, los usuarios no se distinguen tanto. “Todo el mundo viene a YouTube para aprender algo, para conectarse con su comunidad, para entretenerse. Esas son las razones, de Nigeria a Noruega, de Alemania a Francia”. España, describe, es un país curioso: el 80% del consumo que genera procede de usuarios de otros lugares: “Gracias al idioma, los creadores españoles se han transformado en una máquina de exportación brutal de la cultura. A México, Argentina, Chile, a la parte latina de EEUU… como no hay barreras, cualquier creador puede aspirar a llegar a todo el mundo”.

Una persona que sube contenido tiene ahora más maneras de ganar dinero además de la publicidad: “Puedes hacer suscripciones a tu canal, que te paguen por chats… es una decisión tuya”. La única limitación es la política de la plataforma para subir contenidos (que persigue prácticas fraudulentas, contenido sexual explícito, violencia o ciberacoso). “No permitimos la monetización a quienes tengan red flags (banderas rojas) en su historial. Fuera de eso, YouTube te permite hacer una pieza de dos horas, un Short de 15 segundos, una retransmisión en directo… es una forma tremenda de desarrollar la creatividad”.

El ejecutivo de la tecnológica es optimista sobre la recesión que llegará a muchos de sus mercados. “Somos resilientes. Tenemos una ventaja competitiva brutal: 50 millones de suscriptores premium que crecen a doble dígito. Es la gran ventaja de tener una plataforma abierta donde cualquiera con una cámara puede llegar a millones de personas”. También los mentirosos o delincuentes quieren llegar a un gran público. De ahí que Europa esté obsesionada por limitar el poder de compañías como la suya y establecer líneas rojas a lo que pueden o no hacer respecto a la competencia.

Inteligencia artificial

En julio se aprobaron dos normas: la Ley de Servicios Digitales y la de Mercados Digitales, que pondrán coto a las plataformas. “El mal contenido es nuestra preocupación, porque es malo para todos. Cada minuto se suben 500 horas de vídeo. Es muy difícil que seres humanos puedan ver eso, por eso tenemos una combinación de máquinas que utilizan Inteligencia Artificial junto con más de 20.000 profesionales revisando contenido. Un 94% del contenido nocivo lo detectan las máquinas, y un 75% del mismo no llega a las diez visualizaciones antes de que lo eliminemos”. En sus métricas sólo se cuelan 19 vídeos de cada 10.000 que no cumplen con su normativa. “No somos perfectos, pero nuestro compromiso es no ahorrar esfuerzos”. Pina pide las mismas reglas para todos. “Lo único que queremos es que entiendan bien nuestra plataforma, porque muchas buenas ideas regulatorias pueden tener consecuencias indeseadas. Por ejemplo, hay gente que cree que deberíamos cambiar la forma en que hacemos recomendaciones para ser 100% transparentes para el público. Al hacer eso vas a enseñar a un montón de malos actores cómo funciona la plataforma, y podrían aprovecharse de ella”.

La regulación también va a ser muy importante para los futuros ciclos electorales en tiempos como el actual, cuando las grietas del descontento se agrandan. Algunos políticos ya abrazan sus formatos. Emmanuel Macron lo hizo en las elecciones francesas de 2021 cuando recibió en el Eliseo a los dos youtubers más famosos del país: Mcfly y Carlito. La empresa lo sabe y lo fomenta. “Un partido no es un anunciante normal. Tenemos un compromiso con la democracia”, reflexiona el vicepresidente de YouTube. Quieren estimular la digitalización de los políticos, “porque es muy importante que se conecten con la generación más joven”. Darles herramientas para que todos estén en YouTube.