Bella Aurora: la crema de la abuela que hoy seduce a la nieta

Bella Aurora tiene una historia curiosa. Y larga, muy larga. De hecho, es la tercera marca más antigua del sector cosmético mundial que continúa activa. Nació en Estados Unidos en 1890, en la ciudad de Aurora (Illinois), de la que toma su nombre. Y lo hizo de la mano del laboratorio Stillman & Co. Llegó a España con el arranque del siglo XX (en 1913) a través de Gili, una empresa importadora que se hizo con sus derechos. Y la puso de moda en la España de los años treinta, cuarenta y cincuenta. Muy de moda. Tanto que las más mayores del lugar todavía recuerdan el eslogan: “Quiere juventud, belleza y lozanía, use jabones y cremas Bella Aurora cada día”, el reclamo de su publicidad de aquella época, en la que la marca se convirtió en la primera del sector en España, tal y como relata su actual director general, Josep Maria Martínez Ribes.

Pero la entrada en España de las grandes multinacionales cosméticas a partir de los años setenta la fue debilitando. Por aquel entonces, Martínez Ribes dirigía Fixonia y, a la vista de la decadencia de la enseña, que “seguía manteniendo un pequeño ejército de fieles entre lo que hoy serían nuestras abuelas y madres”, decidió comprarla para darle una nueva vida. Era el año 2000. “Estuve más de dos años en conversaciones con Gili porque veía potencial a Bella Aurora. Siempre me han gustado las marcas con mochila histórica. Y Bella Aurora tenía emocionalidad y funcionalidad”.

No en vano, a partir de entonces el director general de IMC Med Cosmetics (como habían rebautizado a la antigua Fixonia) cambió la estrategia de la compañía. Su equipo se puso manos a la obra siguiendo tres criterios básicos: foco, diferenciación y simplicidad. “Bella Aurora se había enfocado desde sus orígenes en eliminar las manchas de la piel y nosotros fuimos muy radicales. Nos propusimos ser la primera marca española exclusivamente dedicada a la prevención y tratamiento de las manchas faciales. Y eliminamos el resto de productos de nuestra cartera, los vendimos. En 2000 no se hablaba de las manchas en cosmética y ahora todas las multinacionales lo hacen. Les hemos abierto los ojos”, explica el ejecutivo leridano de 63 años. “Aunque el líder absoluto en despigmentación y antimanchas en todos los canales de ventas es Bella Aurora”, precisa.

En estos años, indica, su cuota de mercado ha pasado de menos del 1% al 15,5%, siendo la segunda enseña de tratamiento facial en perfumería según Nielsen. “Crecemos a una tasa del 13,5% respecto a 2021, por encima del mercado”.

Su última patente tiene mucho que ver en ello. El año pasado la empresa lanzó Repigment, el primer tratamiento contra las manchas blancas (vitíligo) desarrollado junto al dermatólogo italiano Matteo Bordignon tras cuatro años de investigaciones del melanocito, la molécula en que basan toda su tecnología. “No hay compañía en el mundo que esté dando resultados tanto en manchas oscuras como en blancas, y esto es el eje de nuestra estrategia internacional”, sostiene Martínez Ribes.

Bella Aurora Labs facturó 36 millones de euros en 2021 con un margen operativo del 8% y para este año tiene previsto alcanzar unos ingresos de 40 millones. Algo por debajo de su previsión inicial dado que la venta a otros países de la patente del vitíligo se está retrasando por los requisitos de registro. “Esperábamos tener antes los permisos en EE UU, México y China”, admite.

Aunque su gran salto llegará dentro de tres años, cuando pretende rebasar los 70 millones de euros de facturación gracias a la estrategia internacional. Su idea es pasar de vender en torno al 10% actual de su producción al 35% o 40% en los mercados exteriores. Hoy comercializan sus cremas en más de una veintena de países y tienen tres filiales en EE UU, México y Brasil, donde acaban de desembarcar con un socio local, como pretenden hacer en China. Además, han entrado en Corea y en Vietnam. “Asia es el continente donde el concepto de belleza es más afín a la especialidad de Bella Aurora: un cutis sin manchas y muy clarito, ellos ven al sol como un enemigo de su belleza”.

Subida de precios

Pese a que el panorama internacional no acompañe y los escenarios sean muy volátiles, Bella Aurora Labs confía en EE UU y el sudeste asiático. La compañía intenta mantener sus márgenes, ha subido un 4% el precio de sus productos para contrarrestar el incremento de los costes y ha adelantado stocks en previsión de ausencia de suministro. De momento, en el mercado cosmético no aprecia una caída del consumo ante la amenaza de la crisis: “Hay mucha alegría en la cosmética facial, sube el 11% o 12%, aunque todos los agentes sociales y económicos auguran un otoño negro y a base de repetir ese mantra hay una prevención en el consumidor. Estoy convencido de que va a empezar a ahorrar, sobre todo bienes duraderos. Pero productos de 20 o 30 euros no están tan amenazados”, dice.

Martínez Ribes es el propietario del 26% del capital de la compañía. También su director desde que tenía 29 años. Dos sociedades, Emesa e Ifisa, tienen otro 20% cada una y tres firmas individuales (dos de antiguos directivos de la empresa) se reparten el 34% restante.

Bella Aurora representa cerca del 70% de sus ventas, si bien cuentan con Fixonia, Lullage y distribuyen en España la marca suiza Mavala y las japonesas Goldwell y John Frieda.

Con 270 personas en plantilla, Martínez Ribes asegura que su visión de gestionar una empresa ha cambiado radicalmente: “Con 29 años pensaba que la clave era la cuenta de resultados. Y ahora creo que la parte sustancial son las personas. O nos centramos en hacerlas felices o fracasamos. Y para eso hay que desarrollarlas, darles iniciativa, reconocerlas, pagarlas con justicia… Es lo más importante que he aprendido en mi carrera y parte de la fórmula secreta de por qué Bella Aurora está compitiendo con las grandes multinacionales sin tener sus recursos”.