Vuelve el ‘glamour’: la cosmética resurge tras las mascarillas

Vuelve el glamour. Los eventos, las fiestas, las bodas... Y lo hace aupado por las marcas de lujo. El negocio de la belleza despide así al maltrecho primer año completo de pandemia y cerrará 2021 con una recuperación sólida, en palabras de la directora general de Stanpa, Val Díez. La Asociación Nacional de la Perfumería y la Cosmética, que agrupa a 1.400 empresas, quiere dar por zanjada la crisis del coronavirus y estima que las ventas del pasado año crecerán un 6,5% en España, hasta superar los 8.100 millones de euros. Eso sí, aún cinco puntos por debajo de las cifras de 2019, que espera alcanzar durante el presente ejercicio.

El perfume ha sido el mayor adalid del crecimiento. Su facturación subió un 26% gracias principalmente a las ventas de fragancias de lujo, esos caprichos que están al alcance de casi todos los bolsillos y que suponen más del 70% del conjunto del mercado en valor, puesto que en unidades suman 20 millones de los 80 millones de frascos comercializados. “El segmento selectivo cayó estrepitosamente en 2020 como resultado sobre todo de la falta de turistas. Ahora, la recuperación del final del año ha ayudado a que las marcas remonten”, dice Rosa López, experta de Kantar.

Pero el cuidado de la piel, la cosmética, se ha confirmado como el segmento más resistente, puesto que aguantó mejor los embates de los confinamientos, es el que más factura y en 2021 ganó un 12% más (14% si se trata del cuidado facial). Porque lo que ha traído la pandemia, en opinión de la consejera delegada de Cantabria Labs, Susana Rodríguez, es una mayor cultura del autocuidado de la que existía antes. “Se prima la salud sobre la belleza”, apoya su homólogo en Isdin, Juan Naya.

Sin embargo, el maquillaje es el alumno rezagado. Con las mascarillas aún a la orden del día y la socialización limitada, las ventas de barras de labios cayeron en picado, hasta un 80%, recuerda la directora general de Etnia Cosmetics, Sandra Juan. Y aunque sombras de ojos o máscaras de pestañas fueron más utilizadas —cayeron solo un 30%—, el camino para recuperar las cifras de 2019 está más lejos que en el caso de las cremas y los perfumes.

Etnia Cosmetics sufrió en 2020, con los cierres de las 54 tiendas que posee en El Corte Inglés. Su facturación bajó desde 10 a 6,5 millones de euros. El año pasado esta firma valenciana creada en 2012 aumentó sus ingresos en un millón de euros y, según su responsable, será este año cuando retomen los 10 millones de 2019 gracias a las aperturas de nuevos mercados, “que estos dos años de pandemia nos han bloqueado”. Sandra Juan pretende seguir abriendo establecimientos en España y mira hacia América Latina para continuar expandiéndose. “La internacionalización y la originalidad de nuestros productos nos ayudarán a dejar atrás la crisis”, asegura.

En un país que es el segundo exportador mundial de perfumes y figura entre los diez primeros en cosmética y donde en 2021 los ingresos procedentes de las exportaciones sumaron más de 5.000 millones, la internacionalización es un terreno natural para las empresas. Ha sido, junto a la relajación de las medidas sanitarias, la clave para que algunas compañías españolas del sector no perdieran posiciones en 2020, como en el caso de Cantabria Labs, o las recuperasen en 2021, como en el de Bella Aurora Labs. Ambas firmas se anotaron crecimientos superiores al 20% el año pasado y superaron ampliamente los números de 2019. Cantabria Labs elevó un 24% su facturación hasta 240 millones de euros, de los que cerca del 60% provienen del extranjero. Y Bella Aurora lo hizo un 26% hasta 36 millones.

Las dos empresas están embarcadas en un plan de crecimiento que les llevará a ampliar sus mercados y también a lanzar nuevas líneas de productos. Porque si de algo saben las firmas dermocosméticas españolas es de innovación, según Val Díez, además de tener una relación calidad-precio muy competitiva. “Asistimos a una efervescencia de la innovación y del compromiso con la sostenibilidad. Vamos a ver muchos lanzamientos este año”, sostiene la directora de Stanpa.

Cantabria Labs, que acaba de sellar una alianza con la actriz Sofía Vergara para desarrollar y comercializar una nueva línea de belleza, tiene entre manos el lanzamiento de cosmética especializada en pacientes oncológicos y geriátricos. Porque, según Susana Rodríguez, su objetivo es mejorar la piel y la calidad de vida de las personas. El laboratorio invierte el 12% de sus ventas en I+D.

Bella Aurora Labs, enfocada en las manchas de la piel, lanzó el año pasado un producto específico para el vitíligo. Una innovación que no existía en el mercado, según su consejero delegado, Josep Maria Martínez Ribes, y que les ha permitido, junto con la internacionalización, recuperar los niveles prepandemia. En 2021 la empresa entró en Brasil y este año “es el de la expansión”, afirma el ejecutivo, cuyo foco está puesto en Europa, si bien ve oportunidades “brutales” en China, Corea, Vietnam e Indonesia.

Mirando a China

Los proyectos son ambiciosos. Igual que la mirada de las marcas hacia China, un mercado todavía en desarrollo y donde las firmas españolas las tienen gran credibilidad, según Val Díez. A falta de turistas de aquel país, que la directiva de la asociación perfumera espera se recupere este año como el resto de los visitantes extranjeros, “la presencia online y física solo puede reforzar a los fabricantes españoles en China”. Bien lo sabe Isdin, con un 10% de su negocio en aquel país, donde centrará sus esfuerzos en 2022, según Naya.

Sobre el horizonte del sector de la belleza pesan dos grandes incertidumbres: los efectos que pueda tener la invasión rusa de Ucrania sobre la economía y el encarecimiento de las materias primas y del transporte, que están lastrando los márgenes de las compañías, sobre todo en el ámbito de la exportación, aprecia la directora de Stanpa. Juan Naya señala que, de momento, están conteniendo las subidas al cliente final. “Los precios van a marcar la evolución de este sector. Aún está por ver cómo reacciona el consumidor”, se cuestiona Rosa López. El año pasado el gasto medio en cosmética y perfumería aumentó un 0,8% sobre el anterior, hasta 142 euros, según los datos de Kantar Worldpanel.