La covid lleva a Puig a sus primeras pérdidas

La pandemia convirtió al grupo Puig en uno más de sus damnificados en el ejercicio 2020. El colapso del turismo y el parón de la interacción social abocaron al conglomerado perfumero y de la moda a unas pérdidas de 70 millones de euros, las primeras en su historia reciente. “Que tengamos conocimiento es el peor año de nuestra historia”, ha explicado este miércoles su presidente y consejero delegado, Marc Puig. Ese resultado negativo responde a una caída de las ventas del 24%, hasta los 1.537 millones de euros, que podría haber sido superior a no ser de la compra en junio de la compañía británica Charlotte Tilbury, la más ambiciosa que ha realizado el grupo en su historia, con una inversión que podría rondar los 900 millones de euros.

Puig ha explicado el golpe por una reducción de las ventas de perfumería y moda. Pese al impacto, el grupo prevé una rápida recuperación, que podría ser más rápida que lo que las previsiones del consenso de organismos marca para la economía global. La compañía mantiene las líneas estratégicas de su plan 2021-23: alcanzar los 3.250 millones de euros al final del periodo y escalar hasta los 4.000 millones dos años después, de forma que pueda ganar escala ante sus rivales en lo más alto de la moda: L’Oreal, Coty, LVMH y Channel.

Puig ha razonado ese optimismo por su confianza en que la economía global tome una rápida velocidad de recuperación y un factor distintivo del sector en el que opera el conglomerado de capital familia. Pero también porque consideran que ahora, con la nueva estructura estrenada el pasado 1 de enero, tienen los mimbres para triunfar en aquellas posiciones que consideran básicas para crecer por encima del sector: China y las ventas online.

El mercado asiático debería pasar de una cuota actual de las ventas del grupo del 13% al 16% en 2023, para dar el salto al 25% en 2025. Ese crecimiento debería llegar de la mano de un mayor protagonismo de las firmas de maquillaje, ya que el mercado asiático es menor consumidor de perfumes. Por su parte, las ventas a través de canales digitales deberían saltar del 13% actual a un 25% en 2023 y un 30% en 2025. La adquisición de Charlotte Tilbury, que ha revolucionado los canales de venta del maquillaje, debe jugar un papel imprescindible en esa transformación, ha dicho el primer ejecutivo de la compañía.

Optimismo contenido

Pese a la rápida mejora prevista en cifra de negocios, el optimismo respecto a la recuperación de los beneficios no es similar. En ese caso, el grupo prevé recuperar los noveles anteriores (226 millones de euros en 2019) “en dos o tres años”, aunque sí se podrían volver a ver números negros en la cuenta de beneficios de la compañía y este año.

A principios de este año, el grupo estrenó una nueva estructura corporativa sumando en un mismo paraguas similar un conjunto de participadas que hasta entonces habían estado en la órbita de las participaciones familiares pero sin consolidar en un mismo balance. Ahora Puig cuenta con tres divisiones diferenciadas, pero que comparten estrategia: moda, en las que se enclavan marcas como Paco Rabanne, Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier o Penhaligon’s; Charlotte Tilbury, marca de maquillaje y cosmética nativa digital; y la división especializada en dermatología, con las marcas Uriage y Apivita como referentes, además de Isdin, aunque de esta compañía no se contabilizan las ventas porque Puig no tiene la mayoría del capital.

Con motivo de esa nueva estructura se puso en marcha un nuevo consejo de administración, en el que tienen mayoría siete consejeros independientes frente a los cinco representantes de las cuatro ramas familiares de Puig. Marc y Marian Puig Guasch, hijos del recientemente fallecido Mariano Puig, se reservan dos asientos en el consejo.