Susan Arnold, la mujer que mandará en la tierra de Mickey Mouse

En 1980, Susan Arnold era una asistente de marca de un jabón lavavajillas en Estados Unidos. Un día su jefe, A. J. Lafley, le hizo una de las preguntas básicas en el mundo de la gestión: ¿cuáles eran sus metas a largo plazo en la empresa que los empleaba, Procter & Gamble? Ella pidió ser la encargada de la marca, y le devolvió la pregunta. Quiero ser consejero delegado, le respondió él, quien logró su meta en el año 2000. Casi una década más tarde, Lafley intentó dejar a su protegida como la máxima ejecutiva de una compañía con 181 años de historia. Aunque esto no se concretó, el futuro le deparaba grandes cosas a Arnold, que el 31 de diciembre se convertirá en la primera mujer que preside el consejo de administración de The Walt Disney Company, una empresa valorada en 271.000 millones de dólares (unos 241.000 millones de euros).

Cuando Arnold, de 64 años y madre de dos hijos, abandonó P&G después de 30 años, era presidenta de operaciones globales. Egresada de Psicología en la Universidad de Pensilvania, fue durante mucho tiempo la encargada de la expansión de los productos de belleza, un negocio que hizo crecer hasta convertirlo en un tercio de los ingresos de P&G en los años 2000. En ese puesto afinó el sentido común. Una vez compró un tinte para el cabello para su hijo adolescente y aprendió que el proceso en casa era más complicado de lo que esperaban los consumidores. En otra ocasión se forzó a ella y a su equipo a vivir dos semanas con un presupuesto de 120 dólares para entender el proceso de decisión de los compradores con una billetera ajustada. “Puedes perder contacto con la realidad y buscamos que eso no nos suceda”, dijo Arnold en 2005 a The Wall Street Journal.

La ejecutiva, que obtuvo su MBA en Pittsburgh, llegó al consejo de Disney en 2007. Allí atestiguó una de las mayores transformaciones de la empresa, guiada por Robert Iger, quien desde su llegada como presidente en 2005 inició la construcción del gigante mediático que conocemos hoy, 98 años después de su fundación. Su primer paso fue la compra de los estudios de animación Pixar. A esta la siguieron las adquisiciones de los estudios de Marvel, Lucasfilm y 21st Century Fox, que se han convertido en el arsenal de Disney+, la plataforma lanzada el 12 de noviembre de 2019. Algunos analistas consideran a Iger el señor de la guerra de un conflicto que estalló este año entre los servicios de streaming y que tuvo algunas víctimas colaterales, como Scarlett Johansson.

“Yo lo culpo de todo esto. Disney+ ha tenido tanto éxito en cambiar la narrativa de The Walt Disney Company que las acciones doblaron su precio incluso durante la pandemia. Todo el mundo se emocionó con Disney+, lo que provocó que compañías como Paramount, Peacock [NBC], Discovery, dijeran, si Disney pudo, nosotros también”, señaló Rich Greenfield, de la firma de investigación Lightshed, basada en Nueva York.

En dos años, Disney+ ha alcanzado los 118 millones de suscriptores en 60 países. Los abonados aumentaron un 60% en 2020. Si estos se suman a los espectadores de otras plataformas del grupo como ESPN+, la cadena de deportes, y Hulu, de series y películas, estos se acercan a 180 millones. Aún están rezagados en comparación con Netflix, que a finales de octubre comunicó a sus inversionistas que habían superado los 214 millones de usuarios en todo el mundo.

Los expertos señalan que el ritmo de nuevas suscripciones se ha ralentizado en los últimos meses. Bob Chapek, el consejero delegado de Disney, intentó hace algunos días dar tranquilidad a los accionistas afirmando que alcanzarán entre 230 y 260 millones de usuarios en la plataforma para 2024. El próximo año el servicio inicia operaciones en 50 países de Europa del Este, Oriente Próximo y el sur de África. “El catálogo de títulos puede aumentar reproducciones, pero los contenidos nuevos, ya sean series o películas, son lo que añade nuevas suscripciones. Y es por eso que tenemos la suficiente confianza en que, para finales de 2022, llegaremos a los resultados que anticipamos”, afirmó en la presentación de resultados del cuarto trimestre. La empresa ha comprometido entre 8.000 y 9.000 millones de dólares de presupuesto en los próximos años para desarrollar más de 340 títulos exclusivos para sus canales digitales.

En la fórmula, los ejecutivos han apostado por los deportes, que consideran un elemento diferenciador con ofertas de competidores como Amazon. La marca de Mickey Mouse ha logrado, a partir de 2023 y por 10 años, los derechos de transmisión de la NFL, la liga de fútbol americano, uno de los deportes más populares en Estados Unidos. Hulu y ESPN ya ofrecen en exclusiva partidos de la liga de hockey, que se han convertido en un éxito de audiencia. “El 90% de las transmisiones con más audiencia del año pasado fueron eventos deportivos”, reveló Chapek.

Disney sorprendió en febrero de 2020 cuando Chapek, quien se encargaba de los parques de diversión y cruceros de la empresa, fue nombrado repentinamente consejero delegado, un cargo que Iger ejercía junto con el de presidente. “La empresa se ha vuelto más grande y más compleja. Debo dedicar el mayor tiempo posible al lado creativo del negocio”, mencionó entonces Iger, quien daba un paso atrás después de 15 años al frente y mientras apuntaba al cierre de una era que llegará con su retiro, a finales de 2021.

Arnold toma el testigo de Iger y compartirá el timón con Chapek, quien es considerado un ejecutivo muy inteligente, pero menos carismático y desconocido en Wall Street. Este es un punto fuerte para Arnold, quien forma parte desde 2013 del poderoso fondo de inversiones neoyorquino Carlyle Group, que abandonará en los próximos días para concentrarse en Disneylandia. La empresa tiene por primera vez en décadas a dos altos mandos curtidos por la experiencia con los consumidores. Es un giro importante tras los periodos de Iger y Michael Eisner, quienes venían del mundo de la televisión.

La dupla será encargada de cambiar de velocidad en una lenta recuperación de la pandemia. Entre los sectores del grupo que más sufrieron por la crisis del coronavirus están los parques de diversiones y los cruceros, que generaron 26.000 millones de dólares de ingresos en 2019. La vacunación para menores en varios países ayudará a que aumenten las visitas, pero la vicepresidenta Christine McCarthy ha descartado “una recuperación sustancial en el número de visitantes internacionales en los parques de Estados Unidos hasta finales de 2022″. A pesar de la peor presión inflacionaria en 40 años, Disney ha visto apetito de consumo. Las ventas en los parques han crecido 30% en los últimos tres meses. Un dato prometedor para una empresa que escribe un nuevo capítulo con un liderazgo fresco.