El gran salto de la familia Puig

Muy visionario tendría que haber sido el patriarca Antonio Puig para llegar a imaginar en 1914 que la empresa que acababa de poner en marcha llegaría un día a ser una de las grandes multinacionales de la perfumería, la cosmética y la moda, y que protagonizaría, previsiblemente este viernes, la mayor salida a Bolsa en España en diez años desde el debut de Aena. En ese momento, sus mercancías estaban en el fondo del mar: un submarino alemán acababa de hundir el barco que transportaba productos de importación, entre los cuales había botes de perfumes. Pese al percance naval, decidió sobreponerse y centrar su empresa en las fragancias. 110 años después, un frasco de la colonia 1 Million, de Paco Rabanne, una de las muchas marcas que conforman el porfolio de Puig, reposa sobre la mesa de un adolescente. El bote tiene la forma de un lingote de oro, brillante e imponente, y encapsula una crónica, de dinero y poder, con el que se llegó a vender una unidad cada cinco segundos. La que ahora es una gran multinacional, fundada en Barcelona, ha ido creciendo generación a generación (van por la tercera) a lomos de las historias de las fragancias y marcas de cosmética que iban incorporando. Con la salida a Bolsa culmina su propio relato, y el más grande: el de una empresa familiar que ha sabido profesionalizarse y que puede competir de tú a tú con los grandes del sector.

Esta industria sabe traer buenas noticias. Ha demostrado una gran resiliencia pese a la pandemia, la inflación y las turbulencias geopolíticas: de representar un mercado de 301.000 millones de dólares en 2019 ha pasado a mover 387.000 millones en 2023, según la consultora Bain&Company. Aunque en el último año el crecimiento conjunto ha sido menor (un 4%) que en los anteriores, el incremento acumulado de un 30% en cuatro años demuestra que quien tenga el dinero seguirá comprando perfumes y cosmética pase lo que pase, y que no hay nada más resistente que algo aspiracional.

La salida a Bolsa de Puig también se percibe como una buena noticia. Prueba de ello es el ánimo con el que los inversores esperan a que el viernes el presidente y consejero delegado del grupo, Marc Puig, toque por fin la campana que simboliza la salida al parqué. Puig ha asegurado un estreno sin problemas para cubrir la horquilla fijada por acción de entre 22 y 24,5 euros, lo que sitúa el valor de la compañía entre 12.700 y 13.900 millones de euros y permite pensar que éste escalará todavía más en el estreno de la cotización.

Puig ha sabido surfear la ola, apostando por crecer a golpe de fusiones y adquisiciones. Aunque pueda ser una empresa desconocida para algunos, las marcas que ha ido sumando a su catálogo no lo son: entre sus 17 enseñas están Paco Rabanne, Carolina Herrera, Nina Ricci, Jean Paul Gaultier, Dries Van Noten, Charlotte Tilbury o Byredo. Para cada una de estas dos últimas, adquiridas en 2020 y 2022, Puig desembolsó cerca de 1.000 millones de euros. “Estas operaciones de gran envergadura, y el hecho de que se hayan gastado 2.500 millones de euros en compras desde 2011, muestran que su camino es el de las adquisiciones estratégicas. Van a comprar compañías grandes, y lo bueno de estar en Bolsa es que tienes acceso a capital”, apunta Vicente Bosque, socio de la firma de asesoramiento ONEtoONE Corporate Finance, quien cree además que Puig mirará cada vez más hacia las grandes empresas de cosmética. El segmento de moda y fragancias representa el 72% de sus ingresos —con sus marcas, Puig ha logrado un 10% de la cuota de mercado mundial en perfumería selectiva—, mientras que el maquillaje es el 18% y los productos para el cuidado de la piel un 10%.

Esta forma de crecer le ha dado a Puig un gran músculo, y los márgenes de sus productos la han convertido en una máquina de ganar dinero: 1.111 millones de beneficios en los últimos tres años. En 2023, la multinacional catalana facturó 4.303 millones de euros y obtuvo un beneficio de 465 millones —el único ejercicio que registró pérdidas en los últimos años fue en 2020, por el parón que supuso la pandemia—. Comprar empresas también ha tenido la contraparte de ir engordando la deuda (de 1.196 millones de euros al cierre de 2023), aunque a Puig nunca le ha preocupado porque la podía asumir con su capacidad de generar caja. Previsiblemente, aprovechará su salida a Bolsa —con la que espera captar 2.600 millones de capital, de los cuales 1.250 millones mediante una ampliación de capital, y el resto mediante la colocación en el mercado de acciones ya existentes— para refinanciar el pasivo.

El tamaño de Puig le permite codearse con los grandes, y con la entrada de nuevo capital podrá comprar nuevas empresas y las participaciones que le faltan para tener el total de algunas que ya controla. “Es la primera compañía española que entrará en la lista de los más grandes del lujo. En la categoría de perfumería y cosmética será la cuarta, por detrás de L’Oréal, Estée Lauder y Shiseido”, apunta Bosque. Pese a que Puig ya compite con ellos, las distancias son grandes: L’Oréal facturó 41.182 millones de euros el año pasado, y Shiseido, el más parecido a Puig, unos 6.000 millones.

El fin de la sucesión

Cuando Marc Puig se marchó a Estados Unidos en los años noventa a dirigir el negocio que la empresa familiar tenía al otro lado del charco, seguramente no sabía que sería el encargado, 30 años después, de abrir el capital de la empresa que fundó su abuelo. Sí que debió tener clara, como la tenían el resto de miembros de la familia, la misión que ha ido asumiendo cada generación: dejar a la siguiente una empresa más robusta de la que recibieron.

La idea de salir a Bolsa, con la que Puig ya coqueteó en 2008 sin que llegara a fructificar, es disruptiva para cualquier empresa familiar: implica abrirse al capital externo, y, en el caso de Puig, llega después de que la compañía haya decidido que los miembros de la cuarta generación no dirijan la empresa, aunque sí podrán formar parte de los órganos de gobierno.

Para Puig esta es la clave de bóveda. La familia continuará teniendo el control del grupo: solo colocará en el mercado el 32% de las acciones, y solo saltarán al parqué las acciones de clase B, que cuentan con una quinta parte del poder de decisión que las acciones A que detentará la familia. La salida a Bolsa acompaña y culmina un proceso de profesionalización en el que lo natural es que la familia se aparte de los puestos de máxima gestión. Así lo explicaba Marc Puig a este diario en 2021: “Es cierto que cuando tu empresa coge una magnitud determinada, los liderazgos hay que buscarlos en el mundo. Es arriesgado encontrar el mejor talento en un grupo de 20 personas”. Una manera de pensar que le viene de su abuelo —quien creía que todo empresario debe “dejar hacer” cuando llega el momento— y de su padre, Mariano, quien en el libro Puig, 100 años de una empresa familiar, explicaba el salto entre generaciones: “No queríamos perpetuarnos en el cargo. Amábamos tanto a la empresa que su continuidad era más importante que conservar nuestra silla, e iniciamos un proceso de privarnos a nosotros mismos del poder, lo que no es fácil”.

“El recorrido de Puig de los últimos 20 años no ha sido exitoso por dejar de ser empresa familiar, sino precisamente por haber sabido gestionar bien su condición de empresa familiar”, explica Alberto Gimeno, profesor de Departamento de Dirección General y Estrategia de Esade e investigador del Esade Entrepreneurship Institute. El tiempo en una empresa familiar puede llegar a hacer mella, no solo porque se puede ir perdiendo el espíritu emprendedor en generaciones que lo han tenido todo desde un inicio, sino porque cuanto más extensa se hace una familia, más difícil es de controlar. En el mundo de la empresa familiar catalana, Puig emerge tras muchos casos en los que se han vivido dificultades, como se vio en la venta de las cavistas Codorniu y Freixenet, cuyas diferencias de visión entre familiares dificultaban el diseño de una hoja de ruta a largo plazo. Y también casos recientes en los que se demuestra que una profesionalización tardía puede ser igual de perjudicial por las dudas que genera, como Grifols.

Puig, coinciden los expertos consultados, ha sabido tomar las riendas. Lo empezó a hacer ya en la segunda generación, con la incorporación de independientes y la delimitación de funciones. “El proceso de construcción de buen gobierno ha ido en paralelo a un proceso de profesionalización de la gestión, manteniendo la vitalidad, la agilidad y la capacidad de riesgo de las buenas empresas familiares”, apunta Gimeno, quien afirma que el éxito de la generación actual se debe a la visión de la anterior. También es un éxito personal de Marc Puig, quien ha pilotado toda la operación y recibirá un bonus de 9,3 millones de euros como prima por la salida a Bolsa, tras percibir un sueldo de 26 millones el año pasado. La salida a Bolsa también repercutirá a toda la plantilla, entre la que se repartirán 90 millones de euros.

La cuarta generación no podrá dirigir la empresa, pero la colocación de una parte de las acciones en el mercado permitirá a la familia hacer caja y facilitar la transición, dando una muestra más de lo que Gimeno enumera como las virtudes de esta empresa: “Consenso familiar, buen gobierno y profesionalización de la gestión”. “La salida a Bolsa resuelve el problema de la sucesión, porque el próximo consejero delegado lo decidirá un consejo con un importante peso de independientes, y se escogerá entre candidatos de todo el mundo”, añade Bosque. Alma Vázquez, directora general de IKI media, que cuenta con 20 años de experiencia en el sector de la belleza, cree que mantener el control familiar será una clave de éxitos futuros, como demuestran los casos de otras empresas familiares del sector que cotizan en Bolsa, desde L’Oréal hasta LVMH o Kering. Vázquez aplaude las decisiones estratégicas que ha ido tomando la familia Puig: “Han sido capaces de ganar cuota de mercado a través de perfumes de lujo accesible, y también de un lujo más sofisticado y aspiracional. Han encontrado un equilibrio perfecto entre los valores, la misión y el compromiso de una empresa familiar junto con la internacionalización y la adquisición de marcas icónicas”.

Los inicios

Todo este conglomerado, que en la actualidad está presente en 32 países, al principio era una sola marca. Si la historia de Puig empezó con un naufragio, su primer gran éxito vino de la superación de otro problema: la imposibilidad, en la autarquía de la dictadura franquista, de importar esencias. El patriarca lideró una empresa que supo aprovechar las pocas oportunidades de negocio que había y, para su primera colonia propia, Agua de Lavanda, creada en 1939, recurrió al espliego, más seco y árido, como lo era esa España de posguerra. Solían bromear que por esa generación Puig no corría sangre, sino agua de lavanda.

Los hijos de Antonio, la segunda generación (Antonio, Mariano, José María y Enrique), se aplicaron en la empresa. Antonio estudió perfumería en Roure Bertrand. Mariano fue enviado con 18 años a conocer la cosmética en Ginebra con Givaudan. Después llegaría Agua Brava, Azur y Quorum, y el acuerdo con Paco Rabanne. “En el atrevido salto a París que Mariano Puig intuyó imprescindible para hacer negocios fuera de España está la semilla de la gran organización global que Puig es. Así fue como Carolina Herrera y los Puig llegaron a un acuerdo para producir un perfume en 1987″, cuenta el libro sobre la familia que celebró el centenario de la empresa. Entre 2000 y 2001 se cerró la compra de Gal y Myrurgia, que habían sido los rivales históricos y que aportaron al catálogo las fragancias de Adolfo Domínguez, Agatha Ruiz de la Prada y Mango. Y en 2011 Puig firmó la compra de una porción mayoritaria en la casa de moda de Jean Paul Gaultier, entrando en el templo de la alta costura. Esta carrera de adquisiciones se había acelerado ya desde 2004, cuando Puig no pasaba por su mejor momento y se decidió dejar de lado el sistema de licencias, para centrarse en crecer mediante marcas de perfume y moda. Marc Puig, hijo de Mariano, asumió en ese momento el cargo de consejero delegado y tres años después, el de presidente. En 2008, la empresa rompió la barrera psicológica de los 1.000 millones de euros de facturación, un listón que sólo han superado un pequeño grupo de industrias autóctonas de capital familiar, a veces bautizadas como “campeones ocultos” por el sigilo con el que mueven sus negocios por todo el mundo.

La salida a Bolsa el próximo viernes también puede ser un revulsivo para estos campeones ocultos, y en general para el mercado de capitales español. Desde la crisis financiera, estos se han estancado. Hay menos empresas que negocian en Bolsa, y también se negocia menos —han pasado de presentar una capitalización bursátil que representaba el 72,7% del PIB en 2005 a ser del 47,8% en 2022—. También el tipo de empresas que cotizan es poco diverso, ya que dominan el sector bancario, el de la energía y el agua, y el de las telecomunicaciones. “Puig entrará en el Ibex como la segunda empresa de consumo, tras Inditex. Le dará al Ibex un poco de aire y estabilidad, y al ser una salida exitosa, también animará a otros”, apunta Bosque en referencia a otras empresas que están cerca de salir, como Tendam, Europastry o HBX Group. Puig, que hasta hace poco se resistía a ni siquiera poner esta jugada sobre la mesa, puede ser el rastro a seguir para que otros se animen a intentarlo.

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