El futuro del ‘marketing’ pasa por aprender a contar historias

Las empresas necesitan empezar a plantearse cómo generar valor a partir de los principios que transmiten y de las historias que son capaces de contar. Esta ha sido la principal conclusión del evento Mentes que despiertan mentes, organizado anualmente por la revista Anuncios y celebrado este viernes en Madrid. La cita ha reunido, en esta ocasión, a tres expertos del mundo del marketing para exponer cómo la transformación digital, la globalización de las marcas y los cambios en la comunicación comercial están transformando la actividad publicitaria de las compañías.

A la décima edición del evento han acudido como oradores Chaka Sobhani, directora general creativa mundial de la agencia publicitaria Leo Burnett Worldwide; Ignacio Prieto, director global de Marketing de Seat y Cupra, y Ángel Fernández, responsable de marca y Estrategia de LaLiga. Sobhani, que ha abierto la ronda de presentaciones, ha explicado que para el mundo, la pandemia ha significado un punto de inflexión. Desde entonces, indica, “nunca se ha vuelto a la nueva normalidad”, sino que el planeta se encuentra en un periodo de constante transformación. Este es un ciclo que han aprovechado las marcas para dejar atrás estrategias “lineales” de marketing y encaminarse a la creación de plataformas creativas, que potencian el lanzamiento de nuevos productos a través de propuestas dinámicas.

Muchas empresas, ha enfatizado la directiva británica, están empezando a cooperar para entrelazar la manera en la que presentan sus servicios. Por ejemplo, el videojuego Fortnite llegó a un acuerdo con Carrefour para instalar representaciones de los establecimientos de la cadena francesa dentro del juego. Y Nike China firmó un trato con WeChat para que la aplicación permitiese a los clientes probarse modelos de zapatos de manera virtual. Sobhani, ha hecho, además, énfasis en que en el futuro, las compañías deben apuntar a conquistar los sentimientos de los usuarios. “Una marca no significa nada si no puede vincularse a públicos que van a convertirse en clientes”, ha explicado, refiriéndose a la necesidad de que las firmas transmitan unos valores que sean fácilmente identificables y distintivos.

Esta es una reflexión que comparte Ángel Fernández, director de Marca y Estrategia de LaLiga. El titular del organismo que gestiona el torneo explica que desde LaLiga se están haciendo importantes esfuerzos por articular un plan que despliegue las virtudes de este deporte en sus espectadores. “Creemos que el fútbol aporta e importa mucho en la vida de la gente”, ha defendido Fernández, quien explica que LaLiga está concentrada en promocionar historias audiovisuales que promuevan las distintas formas en las que el fútbol está transformando a la sociedad. “Por otro lado, no nos podemos olvidar de nuestros verdaderos enemigos, que no son ni la Kings League, ni la Queens League, sino “un montón de elementos que están en nuestros estadios como el odio, la homofobia, el bullying, el machismo”, ha defendido el responsable de la entidad deportiva.

Ignacio Prieto, que fue nombrado director global de Marketing de Seat y Cupra hace dos años, asume, en cambio, que si la creatividad es parte troncal de la compañía, “la empresa ha ganado un valor añadido importante”. Cupra es una escisión de Seat, que surgió en 2018 para satisfacer a un segmento del mercado que buscaba prestaciones premium, pero a precios moderados, ha explicado Prieto, quien en su momento vio que “el mercado estaba lleno de autos con diseños muy parecidos y que necesitaba un producto que destacase por su diseño”. A partir de ahí, la marca ha intentado distinguirse por llevar a cabo estrategias que apuntan a la innovación y a la creatividad. “Apostamos por el metaverso, por mostrar nuestros diseños en raquetas de pádel profesionales y estamos en el Extreme E y en la Fórmula E”, ha explicado Prieto, quien ha añadido que no hay una receta específica para promocionarse hoy en día. “Nosotros buscamos formatos disruptivos”, ha explicado.

Sigue toda la información de Economía y Negocios en Facebook y X, o en nuestra newsletter semanal