El consumidor vuelve a la tienda física: las ventas de alimentación por internet retroceden a los niveles de 2020

Las ventas por internet de alimentación, droguería y perfumería crecieron como nunca durante la pandemia. Pero la vuelta a la normalidad ha vuelto a dar protagonismo a la tienda física. El comercio electrónico alcanzó una cuota de mercado en los productos de gran consumo del 2,6% en 2022, frente al 2,9% de 2021, según los datos recopilados por la consultora Kantar, que destaca que este nivel sigue por encima de 2019 (1,9%). La escalada de los precios se ha traducido en los últimos meses en un cambio de hábitos de consumo, y uno de los más destacados es que muchos consumidores compran más veces a la semana y llenan menos la cesta para controlar el gasto y evitar desperdicios, una tendencia que no favorece los pedidos por internet.

Estos nuevos hábitos también han impulsado a las cadenas regionales, como la valenciana Consum o las integradas en IFA (Ahorramas, Condis, Alimerka, Uvesco y Dinosol, entre otras), y Euromadi (Covirán, Spar o Froiz), con un menor desarrollo del comercio electrónico. Estas empresas lograron mantener o ganar cuota de mercado el año pasado: Consum e IFA se mantienen (un 3,2% y 9,7%, respectivamente), mientras Euromadi gana dos décimas. “Los operadores regionales se han convertido en la principal alternativa a las grandes cadenas nacionales; tienen una gran oportunidad gracias a su posicionamiento en frescos y proximidad”, ha explicado este jueves en rueda de prensa el director de Retail de Kantar Worldpanel, Bernardo Rodilla. El experto ha señalado que estas empresas también tienen algunos retos, como impulsar el canal digital y desarrollar programas de fidelidad para atraer a más clientes.

Las tres mayores cadenas siguen fortaleciendo su posición de liderazgo en la batalla por conseguir clientes en un contexto inflacionista: Mercadona ganó 0,7 puntos, hasta alcanzar una cuota del 25,6%; Carrefour subió siete décimas, hasta el 9,7%, y Lidl mejoró cinco décimas, hasta el 5,8%. El resto (Dia, Eroski y Alcampo) pierde cuota, salvo Aldi, que gana una décima hasta el 1,5%. “Mercadona crece por una buena gestión de los productos frescos”, ha señalado Rodilla. Sobre la caída de cuota del comercio electrónico, ha asegurado que “el crecimiento del online seguirá, pero a mejor ritmo. El crecimiento será más lento”.

Respecto a la polémica sobre si los supermercados se están enriqueciendo con la subida de precios, alentada desde Unidas Podeos, el especialista ha sido tajante: “La distribución es tremendamente competitiva, los precios son muy competitivos y las empresas están en una lucha por mantener precios”. Rodilla confía en que a partir del segundo trimestre haya una moderación de precios. “A medida que el IPC se modera, el comprador suele volver rápidamente a sus hábitos anteriores de consumo”, ha dicho. Los precios crecieron un 15,4% anual en enero, tres décimas menos que en diciembre, pero todavía se encuentran en niveles históricamente altos.

Cestas más pequeñas

Las ventas del sector del gran consumo crecieron un 4,6% de media en 2022, según el informe. La primera mitad del año estuvo condicionada por la recuperación del consumo de la alimentación fuera del hogar, que creció un 11,8% respecto a 2021. Pero la inflación y el miedo a un escenario de recesión marcaron el segundo semestre del año: la confianza del consumidor fue a la baja y los hogares controlaron su gasto llenando menos las cestas. “El hecho de que las compras sean más racionales, con cestas más pequeñas, plantea un nuevo contexto para las grandes cadenas”, ha dicho Rodilla. En este escenario, las promociones seguirán siendo decisivas para los compradores: “Tendrán que adaptarse a una cesta más controlada”.

Las marcas propias ganan terreno y ya suponen el 41,1% de las ventas (frente al 38,3% de 2021 y el 37,2% de 2020). Las tres cadenas en las que tiene mayor peso son Lidl (79,7%), Mercadona (72,8%) y Aldi (68,8%). Según Rodilla, “no hay una relación directa entre una mayor apuesta por la marca propia y la ganancia de cuota, habiendo otros factores que determinan la evolución de la distribución, como la proximidad o un surtido adecuado que ofrezca la posibilidad de realizar toda la compra”. De hecho, Rodilla ha indicado que en los últimos meses se ha ralentizado este crecimiento de las marcas propias y que se espera que a medida que la inflación se modere el consumidor tendrá menos en cuenta la oferta de estas marcas.

Sigue toda la información de Economía y Negocios en Facebook y Twitter, o en nuestra newsletter semanal