El cava da un giro a su estrategia y se promociona al margen de las grandes marcas

No es nada anormal que un autobús circule por el paseo de Gràcia de Barcelona. Pero menos habitual es lo que ha sucedido en las últimas semanas, coincidiendo con las fiestas navideñas, que el vehículo vaya empapelado con una publicidad que apenas destaca seis letras en mayúscula: D.O. Cava. El regulador del vino espumoso español ha cambiado su estrategia y ha dado un paso al frente para dar a conocer su marca, tal y como antes ya hicieron las denominaciones de origen Rioja y Ribera del Duero. Se distancia así —o complementa— de las icónicas campañas que tradicionalmente lanzaban Freixenet y Codorníu, marcas convertidas durante años en una suerte de genérico cavístico.

“Tenemos la misión de saber comunicar, lo mismo que le pasa a cualquier denominación de origen”, justifica Javier Pagès, presidente del Consejo Regulador del Cava. “El problema es que, comparado con el tamaño que tiene nuestra denominación, los recursos que tenemos para hacer acciones de comunicación son pequeños”, alega. Nada que ver con la capacidad para destacar que demuestran otras denominaciones de origen. La D.O. Rioja es el ejemplo a seguir, en ese sentido. Invierte en promoción 10 millones de euros de un presupuesto total de 16 millones.

Los productores de cava ultiman el recuento de las ventas que dejó la siempre rentable campaña de Navidad, enérgico arreón final para un 2022 que confirmó la recuperación del negocio. El Consejo Regulador, el ente que marca la hoja de ruta de las bodegas que configuran la Denominación de Origen (D.O.) Cava, dice no disponer aún de todos los datos para poder adjetivar el año, pero hasta octubre las ventas habían crecido más de un 3% con respecto al ejercicio anterior. La burbujeante dinámica que muestra el cava no ralentiza la estrategia del Consejo Regulador por arañar mercado, que busca la manera de incrementar los recursos destinados a la publicidad y el marketing con el objetivo de posicionar el producto y evitar quedar relegado ante competidores directos como el champán o el prosecco.

En la DO Cava no revelan cifras concretas, pero ponen de relieve que la asignación que va a promoción no supera el 25% del presupuesto. Convencer a las bodegas y a los viticultores que aporten más cuota para mejorar la financiación del Consejo Regulador es un debate peliagudo, y Pagès revela que los esfuerzos se han centrado en buscar otras fuentes de recursos. Señala, ahí, las subvenciones europeas que contempla la organización común de los mercados agrícolas (OCM), creadas en el marco de la política agrícola común (PAC), o las acciones de promoción de productos agrícolas conocidas como Chafea, por las siglas en inglés de la Agencia Ejecutiva de Consumidores, Salud y Alimentación de la Comisión Europea. Según Pagés, la DO Cava ha logrado una línea de ayudas de cuatro millones de euros para los próximos tres años tras presentar una solicitud en colaboración con los mejillones de Galicia.

El cambio de política en el seno del cava era demandado desde años. Para algunos tiene su origen en la escisión en dos fases que sufrió el sector, cuando en 2014 nació Clàssic Penedès y en 2018 Corpinnat tras demandas infructuosas de que se apostara por elevar el prestigio a través de una apuesta por la calidad y un mayor precio de venta. La creación de marca con una apelación publicitaria directa al consumidor local persigue también ese objetivo, un camino más mientras la DO desarrolla sus categorías de cavas de paraje, un espiritoso premium que compite con sus nuevos primos hermanos pero también con el prestigio del champán.

Sergio Fuster, consejero delegado de Codorniu desde que el grupo pasó a ser controlado por el fondo Carlyle, considera que ese tipo de campañas deben entrar en la normalidad, ya que “eran una asignatura pendiente después de que otras DO ya las hubieran hecho”. Además, considera dos cuestiones sobre ellas. La primera, sobre la ventana de oportunidad, porque se ha de aprovechar la falta de champán [no hay oferta suficiente en el mercado], el que siempre se ha considerado el producto aspiracional al que querían llegar los productores de, por una cuestión de prestigio y precio. La segunda se centra en los resultados: “Está habiendo un resugir, sobre todo de media y alta calidad, y la campaña está dando resultados”.

Francesc Olivella es el secretario de la DO Penedès, una marca que reivindica sus vinos y que mira con cierto desapego sus vínculos, más geográficos que otra cosa, con el cava. Olivella pone de relieve que el Penedès ha dado un giro a su estrategia de promoción. “Hemos pasado de concentrar nuestros esfuerzos en el mercado de proximidad a tener una estrategia de comunicación exclusivamente internacional”. La DO Penedès concentra en Cataluña un 65% de sus ventas, un 10% van a otras regiones de España y el 25% viaja al extranjero. “En materia de promoción hay teorías para todos los gustos. Hay quien defiende que tienes que darte a conocer allí donde no vendes, pero también hay quien prioriza el mercado donde está consolidado para evitar perder cuota”, reflexiona Olivella.