Beber Freixenet bajo el sol y en manga corta: los anuncios navideños ya no quieren acompañar a las campanadas

En el primer gran anuncio navideño de Freixenet, rodado en 1977, Liza Minnelli cantaba el tema principal de Cabaret (1972), la película que unos años antes le había dado el único Oscar de su carrera. La actriz estadounidense relacionaba la marca con el glamur de los musicales de Hollywood mientras recomendaba en un torpe español Carta Nevada, uno de sus productos estrella. En 1981, era nada menos que Gene Kelly quien promocionaba el dorado espumoso fabricado en España recordando su Cantando bajo la lluvia (1952) con una burbuja Freixenet en cada brazo.

A partir de 2018, la empresa dejó de alimentar la lista de celebridades que protagonizaban su publicidad navideña. Fueron durante tres décadas personalidades como Rachel Welch, Paul Newman, Shirley MacLaine, Sharon Stone, Kim Bassinger y Meg Ryan además de talento español como Tamara Rojo, Inés Sastre, Nacho Duato y Antonio Banderas. Gabriela Rivieccio, su directora de marketing, explica el drástico cambio de sus acciones publicitarias, que ahora muestran reuniones familiares y fiestas entre amigos. “Con todos los cambios sociales que ha habido en los últimos años, consideramos que debíamos tratar al consumidor como protagonista en vez de como espectador y aterrizar el componente aspiracional de nuestros anuncios a valores relacionados con aspectos más personales”, cuenta por teléfono.

En sus propuestas de 2020 y 2021, los microrrelatos de Freixenet ni siquiera hacen referencia al invierno. Podrían ser emitidos en junio sin que resultara chocante para la audiencia. Es su intento de “desestacionalizar” un producto que acumula en el periodo de Navidad en torno al 40% de sus ventas de todo el año. De hecho, el grupo dedica ahora parte de su inversión publicitaria a campañas en primavera y verano, dando a conocer otros artículos de su gama. También piensa más en internet que en la emisión de las campanadas. “Durante décadas, hemos educado al consumidor en que nuestro cava solo se consume en un determinado momento del año. Hemos encasillado nuestro propio producto. Ahora nos interesa que a alguien se le ocurra pedir una copa de Freixenet también en la barra de un bar”, asegura Rivieccio.

Otra marca de alcohol, Ruavieja, apostó por ser uno de los anuncios de la Navidad siendo prácticamente una desconocida. Lo hizo apuntando directamente al mundo virtual. Obtuvo su gran éxito en 2018, cuando creó un un anuncio acompañado de una página web. En el vídeo, unía a parejas de amigos y familiares que se veían menos de lo que deseaban mientras que en internet ofrecía una calculadora para que los usuarios supieran cuánto tiempo les quedaba por disfrutar con sus amigos y su familia.

La realidad pandémica de los últimos meses ha obligado a cambiar su ya célebre lema “Tenemos que vernos más” por un “Tenemos que vernos mejor”. Pero no ha sido solo una cuestión de adaptarse a las circunstancias, comenta María López-Chichari, socia directora de la agencia Sioux & Cyranos, que se encarga por primera vez de esta campaña. “Tras lograr tanto impacto en años anteriores, ahora queremos relacionar la marca con la calidad. No solo vale con hacer que la gente se acuerde del anuncio, también de lo que cuenta sobre el producto”, explica por teléfono.

Ingenio en vez de talonario

López-Chichari considera que antes, con la hegemonía del medio televisivo, era fácil para las marcas más potentes destacar en Navidad, porque era algo que se conseguía a base de talonario. “Si comprabas el último minuto de emisión antes de las campanadas, lo tenías hecho. El almendro, Freixenet y Chanel estaban en nuestra memoria a base de comprar los mejores pases y no tanto porque nos contaran cosas que nos interesaran. Y, claro, para lucir en ese minuto, tenías que ponerte tus mejores galas. Hoy se consigue esa hegemonía con talento e ingenio y sabiendo que las opiniones sobre tu propuesta aparecen de inmediato en redes sociales”, analiza la publicista. De salir en televisión a cualquier precio, las marcas buscan ahora que el usuario desee ver su anuncio en redes sociales; que lo busque y lo comparta.

Prueba de que se pueden alcanzar audiencias millonarias de forma alternativa a la televisión es la apuesta de Campofrío de esta temporada. Se trata de un cortometraje de algo más de tres minutos dirigido por Icíar Bollaín. El vídeo acumula más de 1,3 millones de visualizaciones en sus cinco primeros días de publicación en la cuenta oficial de Twitter de la compañía y otros 2,2 millones desde la de YouTube.

Karra Elejalde, Candela Peña y Belén Cuesta, entre otros, animan a vivir sin miedo en un relato que mantiene las mismas claves desde 2011, diseñadas por Mónica Moro y Raquel Martínez, primero desde la agencia McCann y ahora de forma independiente. Esos elementos básicos son la actualidad y la empatía. En la campaña de 2021, los encuentran en el ambiente apocalíptico en el que vive la sociedad y en el mensaje de esperanza de una habitante de La Palma tras la erupción del volcán que incluyen en ella.

En este tiempo, las responsables del anuncio-evento más comentado de estas fechas han intercambiado el lujo y la sensiblería de décadas anteriores por el humor y la cercanía. La creación de una etiqueta que acompañe a la propuesta en redes sociales —esta vez #viviresacojonante— ayuda a que se convierta en un contenido viral. La de Freixenet para este año es #LaVidaEsComoLaCelebras. Y otra de las acciones de la marca de cava está centrada solo para medios digitales, en la que pregunta al espectador ¿Cuándo fue la última vez que dijiste #EstoHayQueCelebrarlo?

El anuncio de Lotería de Navidad 2021, que sigue en la misma línea emotiva de décadas anteriores, ha obtenido en cambio 570.000 visualizaciones en más de un mes de publicación. Al igual que ya no existe la canción del verano, está empezando a extinguirse el concepto del anuncio de la Navidad. Al menos tal y como lo conocíamos.

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