El Black Friday adelanta la Navidad

Los turrones presidiendo los estantes más visibles de los supermercados españoles a mediados de noviembre son un indicio de que la campaña navideña comienza cada vez antes. Ya es difícil diferenciarla de otros momentos clave para el consumo, como el Black Friday o viernes negro, que de viernes ya solo tiene el nombre, pues se extiende en el tiempo mucho más. Acompañado del Cyber Monday y del Día del soltero, llena los escaparates de productos navideños, y es el primer gran arreón del consumo en una macrocampaña condicionada este año por la incertidumbre económica y los tambores de recesión. De acuerdo con el último estudio de consumo navideño de Deloitte, casi un tercio de las compras se hará en noviembre.

El Black Friday lleva una década funcionando en España, y las estrategias de venta han cambiado mucho. Primero era un día, luego un fin de semana, y ahora dura prácticamente un mes, como apunta Victoria Larroy, socia de Bienes de Consumo y Retail de Deloitte. “Hemos importado el Black Friday de Estados Unidos, pero no lo entendemos de la misma forma”, afirma Óscar Jiménez, responsable del sector de bienes tecnológicos de consumo de la asociación de fabricantes y distribuidores AECOC. Según Jiménez, el concepto se ha “distorsionado” para adaptarse a las necesidades del mercado español. Y su larga extensión lo vuelve ahora inseparable de las compras navideñas. Desde la AECOC señalan que casi un cuarto de los consumidores adelantará parte de sus compras de Navidad a este periodo de rebajas. Deloitte, por su parte, estima que el Día del soltero (11 de noviembre), el Black Friday (25 de noviembre) y el Cyber Monday (28 de noviembre) concentrarán, entre los tres, el 17% de las compras navideñas.

El viernes negro nació en EE UU como respuesta del comercio al día de Acción de gracias, la tradicional jornada de reunión de las familias norteamericanas. Por la tarde, las familias se iban a comprar a los negocios locales. A pesar de ser en noviembre, desde su inicio “hay una conexión clarísima” entre esta jornada y las navidades, explica el experto en consumo José Luis Nueno, profesor del Departamento de Dirección Comercial del IESE. Porque el viernes negro marcaba, como un termómetro, las ventas navideñas. Ahora, su función es triple: sirve para predecir el gasto de la temporada alta —la primera quincena de diciembre—; es una oportunidad única para que las empresas “señalicen al consumidor su capacidad de dar buen servicio en Navidad”, y a su vez concentra una parte creciente del gasto navideño.

El concepto de Black Friday ha variado su duración y sus objetivos, pero la proliferación de jornadas dedicadas al consumo no parecen saturar a los compradores de momento. Desde una de las empresas líderes del sector apuntan que sigue siendo uno de sus mejores días, junto al 4 de enero y el 23 de diciembre. Nueno, que dirige la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor en el IESE, afirma que, con los datos en la mano, queda claro que en el Black Friday “se vende mucho más que en las campañas de verano o de enero”. “Aunque hace años parecía que podía deteriorarse, el modelo aguanta”, afirma Larroy.

Sin embargo, grandes dudas sobrevuelan la campaña de 2022. Aunque el viernes negro sea una fecha referente para el sector, las predicciones de compra este año son dispares. El observatorio Cetelem sostiene que el 48% de los españoles realizará compras, mientras que los datos aportados por Revolut y Dynata cifran el porcentaje de potenciales compradores en un 65%. Los vendedores tienen que lidiar con una difícil ecuación: los precios suben, pero los sueldos no siguen el ritmo de la inflación y languidecen casi cinco puntos por debajo del IPC. Además, el colchón de ahorro que se había acumulado durante la pandemia pierde grosor, y todo ello compromete la capacidad de consumo de las familias. Según Kike Aganzo, responsable de comunicación de Idealo, esta campaña “estará claramente marcado por la inflación, y la amenaza de la inminente recesión está calando en los hogares”.

Descuentos agresivos

Todas las encuestas apuntan a que el principal criterio del consumidor es el precio. Para captar la atención de un consumidor en este Black Friday, los comercios van a buscar ofertas más agresivas. Las rebajas, según Nueno, del IESE, vienen muy condicionadas por la disponibilidad de inventario. Tanto empresas como expertos y asociaciones avanzan que el exceso de stock va a marcar la campaña. Una mejor planificación por miedo a los cuellos de botella del año pasado, y el ligero descenso del consumo han llevado a que muchos comercios, sobre todo los grandes, sufran una sobreacumulación de productos. Además, las altas temperaturas han hecho que el sector textil no haya podido dar salida a la ropa de abrigo, y se vea obligado a hacer descuentos en productos de temporada.

La carrera de las empresas por ofrecer las mejores ofertas conlleva un riesgo: la canibalización. Este fenómeno, explica Nueno, consiste en rebajar productos que podrían haberse vendido a precios más altos por miedo a que nadie lo compre: “Si no te canibalizas tú, te canibaliza otro”, afirma. Además, para atraer a los consumidores, el comercio lleva desde hace años concatenando épocas de rebajas y descuentos. Hasta el punto de que como señala el profesor, “no hay más de tres o cuatro meses al año en los que se paga precio completo”. Para Larroy, de Deloitte, “el consumidor se ha acostumbrado a las rebajas”. Otro desafío más para descifrar la difícil ecuación de un viernes negro atípico que se celebra —arranca, o continúa— el próximo 25 de noviembre cargado de color navideño.