¿Por qué Marta Ortega no es un referente en las redes sociales?

Invisibles. Así han sido las mujeres durante muchos siglos a los ojos de la sociedad. Y así lo siguen siendo en diferentes ámbitos. En la conversación digital, las empresarias prácticamente no existen. Para encontrar un mensaje de una mujer directiva en España, hay que leer 200, explica Luisa García, directora general para Europa de LLYC. La infrarrepresentación femenina en las redes sociales es una realidad que la agencia de comunicación ha contrastado a través del estudio Mujeres líderes en el umbral de la visibilidad, elaborado mediante el seguimiento de 11,5 millones de mensajes en Twitter en el último año de la misma proporción de hombres y mujeres políticos, empresarios y periodistas en 12 países (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, España, Estados Unidos, México, Panamá, Perú, Portugal y República Dominicana). La conclusión es clara: las referentes femeninas son mucho menos citadas que los referentes masculinos; solo 1 de cada 4 mensajes (25,76%) hace referencia o es sobre ellas.

El 70% del total de la conversación analizada versa sobre políticos y políticas, el 26% sobre referentes en la empresa privada y el 3% restante sobre periodistas. La politización alcanza máximos en países como Argentina, Brasil, España o Portugal donde, la proporción de líderes empresariales no llega al 3%. Únicamente un mensaje de cada 100 hace referencia a mujeres en el mundo empresarial. “Y eso que no medimos el total de la conversación, en la que participan menos mujeres que hombres, sino una representación paritaria de ambos, que debería arrojar mejores resultados”, advierte Luisa García, para quien esta invisibilidad resulta muy preocupante, pues se trata de un acelerador de la equidad porque normaliza la presencia de mujeres en todos los sectores y disciplinas, facilita referentes para nuevas generaciones, promueve modelos de éxito y liderazgo diversos e impulsa la carrera profesional de las mujeres. “Si queremos acelerar la igualdad de género, tenemos que reforzar urgentemente la visibilidad en las redes sociales”, aprecia.

Las razones que justifican la falta de presencia y la menor actividad digital de las mujeres son diversas. Existe una brecha de autopromoción, una gran diferencia entre los esfuerzos que realizan las mujeres respecto a los varones por poner en valor sus logros, darse a conocer y hacer que los demás se interesen por sus perfiles profesionales que Harvard Business Review cuantifica en el 33%. Además, para muchas féminas las acciones de marketing generan el efecto contrario al deseado: temen ser penalizadas en sus carreras si se promocionan y, al mismo tiempo, son conscientes de que no hacerlo también genera consecuencias negativas en sus trayectorias. “Por el contrario, ellos, por los mismos comportamientos y atributos, son aplaudidos”, señala el estudio. El menor tiempo de que disponen muchas profesionales debido a su mayor dedicación a los cuidados familiares es otra de las causas, pues no consideran inherentes al puesto de trabajo las actividades de promoción. Además, la violencia que se ejerce contra las mujeres en las redes sociales es otro “claro desmotivador” para impulsar su presencia en ellas.

¿Qué ve una mujer joven, activa en redes sociales y que aspira, algún día, a dirigir una compañía?, se pregunta LLYC: “La imagen de un hombre haciéndolo”, responde. La mayoría de la conversación sobre las empresarias españolas se genera sin que ellas estén presentes. “Estaría bien que mujeres como Marta Ortega, que en breve ocupará la presidencia de Inditex, estuvieran más presentes en las redes. Sería un referente”, sostiene Luisa García.

La consultora de comunicación también ha constatado, tras analizar los millones de comentarios en Twitter, que las empresarias son doblemente criticadas, tanto por ser ambiciosas como por mostrarse empáticas y vulnerables. Además, a las mujeres les cuesta mucho conseguir una identidad propia en las redes sociales, indica la directiva de LLYC, pues el 25% de las menciones que reciben en España están relacionadas con ser “la mujer de” o “la hija de”, cosa que a los hombres no les sucede. Sí lo han conseguido ejecutivas como Ana Botín, al frente del Banco Santander, con un equipo de trabajo que la ayuda. Y, en el ámbito político, la vicepresidenta segunda del Gobierno, Yolanda Díaz, que también tiene un equipo de apoyo.

Entre las cuestiones positivas resultantes del estudio, la consultora destaca que el nivel de violencia, insultos y acoso contra las protagonistas femeninas es inferior al que pensaba. Se nota el esfuerzo por moderar la conversación que se está haciendo en las redes sociales, dice. Y respecto a la sexualización, también es menos abundante de la que cabía imaginar. Las críticas negativas respecto a la imagen son superiores en los hombres, salvo en el caso de las empresarias. Además, ellas reciben el doble de muestras de afecto que ellos.

LLYC aporta una serie de recomendaciones básicas para que las empresarias se lancen al ruedo de las redes sociales: la primera es introducir en la agenda de trabajo esta actividad como una más de la jornada laboral y convencerse de que está sobredimensionado el miedo a equivocarse; para ello hay que encontrar un relato propio que aporte a la conversación digital, mostrar autenticidad, no entrar en discusiones y no preocuparse por los trolls.