Orange eliminará a Amena como marca casi una década después de resucitarla

Orange eliminará Amena de su catálogo de marcas comerciales tras recuperarla en 2012 como principal valuarte de su oferta de telefonía móvil de bajo coste, y migrará a sus clientes a otras marcas del grupo como la propia Orange o Simyo, informaron a EL PAÍS en fuentes del sector.

La medida se enmarca en la nueva política comercial que va a emprender la filial de la operadora francesa de aligerar su catálogo de marcas y concentrar su oferta low cost –tanto de fibra como de móvil- en Simyo, que ya cuenta con 1,2 millones de clientes, reservando la oferta prémium o de clientes de alto valor bajo el paraguas de la marca Orange.

Desde que comenzara su andadura comercial en 1999 con el grupo Retevisión, Amena se convirtió en la tercera marca de móvil del país junto a Movistar y Airtel. Precisamente, Airtel ha sido rescatada como marca de un operador móvil virtual por unos empresarios de Albacete a finales de 2020. Aunque en este caso, Vodafone, que comprara en su día la firma, no tiene nada que ver con este lanzamiento y se trata simplemente de una denominación comercial aprovechando que no estaba registrada.

Resurrección de la marca

Orange rescató Amena como marca comercial en 2012, para aprovecharse del tirón que en su día tuvo esta operadora antes de que la multinacional francesa comprara Retevisión. Pero la nostalgia no parece haber funcionado y, pese a las sucesivas remodelaciones que ha aplicado en su oferta, con fuertes promociones o incorporando fibra óptica a sus paquetes de móvil, el cliente ha preferido decantarse por otras marcas de la firma, como Jazztel o Simyo.

De esta forma, la operadora naranja sigue los pasos de Telefónica y Vodafone, que han centrado su oferta prémium en las marcas Movistar y Vodafone, y las de bajo coste en O2 y Lowi, respectivamente, logrando retener a clientes que antes se marchaban a otras ofertas más asequibles de la competencia como las que ofrecen MásMóvil o Digi.

Y es que este movimiento comercial se produce precisamente tras la continua sangría de clientes que está sufriendo Orange que se marchan a sus competidores buscando mejores precios gracias a la portabilidad, el procedimiento regulado que permite pasarse a otro operador de forma gratuita y conservando el número del que hicieron uso 9 millones de abonados el año pasado.

Orange perdió 412.500 líneas móviles por este procedimiento en 2020, siendo el operador que más clientes netos cedió a sus competidores. Se da la circunstancia además de que la operadora francesa es la que más ingresos mayoristas obtiene por alquilar su red –tanto de fibra como de móvil- a rivales como MásMóvil. Es decir, que gracias a la cobertura que les presta Orange, estos competidores le arrebatan sus clientes.

La operadora quiere poner freno ahora a esta dinámica en cierta forma perversa. El nuevo consejero delegado de Orange España, Jean-François Fallacher, que tomó las riendas de la filial española el pasado mes de septiembre, ha decidido dar un vuelco a esa estrategia comercial para frenar la sangría de líneas y la consiguiente pérdida de ingresos que arrastra la empresa desde hace dos años. El impulso de Simyo como marca de bajo coste y la simplificación del catálogo de marcas, del que también desaparecerá República Móvil, podría ser anunciada en la rueda de prensa de presentación de resultados de 2020 que tendrá lugar el próximo 18 de febrero.