Sainsbury’s se pone a dieta tras caer en la gula

Sainsbury’s, la segunda cadena británica de supermercados, empezó 2019 soñando con convertirse en la número uno tras pactar la compra de uno de sus grandes rivales, Asda. Un año después, esa operación no solo no cuajó, sino que han anunciado el despido de cientos de cargos intermedios y la marcha de su consejero delegado. Mike Coupe, de 59 años, que llevaba 15 en Sainsbury’s y 6 al frente de la empresa, se mantendrá hasta junio y será sustituido por Simon Roberts, de 48 años. Paga así el fracaso de la absorción de Asda, número tres en el mercado británico, operación que descarrió en abril del año pasado tras la decisión de las autoridades de la competencia.

Su caída refleja también los problemas de Sainsbury’s para acabar de digerir la compra de Argos, una empresa de venta por catálogo que adquirió en 2016 por 1.400 millones de libras, y las dificultades generales del sector de comercio al detalle, cuyas ventas anuales han caído por primera vez en 25 años. Sainsbury’s, que emplea a 178.000 personas, es un clásico de la high street, la calle principal. Fundada en 1869 por John James Sainsbury, se convirtió en 1922 en el líder del sector hasta que fue desbancada por Tesco en 1995. Tesco sigue liderando, con un 27% de la cuota de mercado, muy por delante de Sainsbury’s (15,4%) y de Asda (14,9%), que llevan años alternándose como segundos y terceros.

A finales de enero, la compañía anunció el recorte de cientos de empleos, fundamentalmente gerentes de tienda (managers), dentro del plan de reestructuración que ha reducido el equipo gestor en un 20% desde que se puso en marcha en marzo de 2019. El objetivo es recortar el gasto en 500 millones a lo largo de los próximos cinco años, según explicó Coupe en una carta a los empleados.

“Tenemos que adaptarnos para continuar cumpliendo con las necesidades de nuestros clientes ahora y en el futuro. Aunque el cambio puede ser duro, es también necesario”, les dice. “Tenemos un propósito claro y un conjunto de prioridades sólidas y convincentes que nos ayudarán a cumplir con nuestros clientes”, añade. Esas prioridades pasan por ser competitivos en precios, ofrecer productos distintos y nuevas categorías (por ejemplo, a lo largo del año pasado se incrementaron en una treintena los más de 200 productos de la gama Plant Pioneer, alternativos a la carne), facilitar la compra a los clientes (con más cajeros de autoservicio o impulsando la tecnología de autoescaneado para pagar sin hacer cola) o abrir nuevos supermercados e ir reformando los existentes.

Uno de los objetivos es ir incorporando las tiendas de Argos y de otras actividades dentro de los establecimientos de Sainsbury’s y así reducir el número de locales y de gestores. “Reunir a más equipos de las áreas comercial, minorista, finanzas, digital, tecnología y recursos humanos conducirá a una reducción de cientos de puestos de gestión en toda la empresa”, argumenta la compañía. “Una verdadera integración también permitirá liberar recursos que podemos reinvertir en las cosas que más importan a nuestros clientes”.

Coupe será sustituido en junio por Roberts, actualmente director de ventas y operaciones, que llegó a la casa hace tres años procedente de la cadena de farmacias y perfumería Boots y que había estado antes en Marks & Spencer, donde empezó a trabajar a los 16 años. Toda una vida vinculada al sector minorista. El anuncio de la marcha de Coupe no ha sorprendido. Su posición había quedado debilitada tras el fiasco de la oferta de 7.300 millones de libras por Asda (propiedad de la estadounidense Walmart). Las acciones de Sainsbury’s han caído un 22% desde entonces y en realidad están ahora un 30% más bajas que cuando Coupe se hizo con las riendas de la compañía hace seis años.

La campaña navideña de Sainsbury’s no fue buena, con una reducción del 0,7% si se comparan las ventas con la campaña anterior en las mismas tiendas. La caída se debe fundamentalmente al bajón del 20% en las ventas de juguetes y de videojuegos en Argos, que Coupe ha atribuido a la falta de un producto estrella en materia de consolas en estas pasadas Navidades. Las ventas de comestibles en los supermercados han crecido un 0,4% en la campaña navideña, pero la venta del segmento de mercancía general bajó un 3,9% en el último trimestre.

Crisis generalizada

Sainsbury’s no está solo a la hora de afrontar problemas de caídas de ventas. El conjunto del comercio minorista británico redujo sus ingresos un 0,1% a lo largo de 2019, en comparación con un crecimiento del 1,2% en 2018, según los datos del Consorcio Minorista Británico (BRC). Es la primera vez que las ventas anuales bajan desde que el BRC empezó a publicar los datos del sector, hace 25 años. A juicio de Helen Dickinson, consejera delegada del consorcio minorista, unas de las causas de esa caída han sido la inestabilidad política creada por el Brexit y las elecciones generales de diciembre pasado. “De cara al futuro, la confianza del público en las negociaciones comerciales del Reino Unido tendrá un gran impacto en el gasto durante el próximo año. Hay muchos desafíos para los minoristas: aumentar la productividad, continuar subiendo los salarios, mejorar la capacidad de reciclaje de los productos y reducir el desperdicio”.

La crisis que atraviesa el comercio británico se ha agudizado en los dos últimos años. Según CRR (un consorcio de empresas minoristas), se perdieron 138.000 empleos en 2018 y otros 143.000 a lo largo de 2019. En el mes de enero de este año ya se han perdido casi 10.000 empleos y muchas empresas se disponen a realizar recortes adicionales. Varios factores están alimentando esa crisis, desde el Brexit hasta la falta de confianza de los consumidores, el aumento del salario mínimo, los altos impuestos al comercio y el crecimiento de las ventas por Internet en detrimento de las tiendas.