Sercotel aspira a triplicar su beneficio

Sercotel se hace mayor. La pequeña compañía que hace un cuarto de siglo lanzaron tres socios procedentes de la cadena NH Hoteles de Antonio Catalán con el objetivo de ayudar en la comercialización a los hoteles independientes españoles aspira a hacerse fuerte entre las medianas compañías del sector. Marisol Turró, Javier Garro y Benjamín Sanz se unieron en una aventura que ha conseguido agrupar 149 establecimientos con 14.000 habitaciones en ocho países bajo su paraguas: Sercotel Hotel Group.

Al principio tenían las herramientas de ventas, sistemas informáticos y de reservas como para comercializar las habitaciones de los hoteleros independientes que se especializaban en el segmento urbano de negocios y congresos. Pero luego se decidieron a dar el paso y entrar en la explotación de los establecimientos. Hoy ambas actividades crecen a ritmos superiores a lo que lo hace el mercado turístico, por encima del 8%, y los tres socios, armados con el brazo financiero de la familia Gallardo (propietaria de Almirall), pretenden acometer un gran salto. Marisol Turró (Barcelona, 1955), presidenta de la cadena, lo expresa así: “Vamos a triplicar nuestro beneficio bruto de explotación, pasando de un ebitda de 4,2 millones de euros en 2019 a unos 12 millones en tres años, invirtiendo en tecnología y en crecimiento. Y lo más importante para conseguirlo es incrementar nuestra cartera de hoteles en gestión y explotación”.

La compañía, que cerró el año pasado el mejor ejercicio de su historia, con una facturación agregada de 76 millones de euros y la incorporación de 15 establecimientos a su porfolio, planea duplicar esta cifra en 2020. De una quincena de aperturas va a saltar a 30, la mitad en España y la mitad en América Latina, explica la ejecutiva. “Este es el año más ambicioso de nuestro plan de expansión”, afirma. Parte de los contratos los tiene ya firmados: Sevilla, Córdoba, Bilbao, Hospitalet (Barcelona), Figueras (Girona)…, o a punto, como ocurre con los hoteles de Medellín y Bogotá, en Colombia, donde Sercotel cuenta con 11 activos y, en palabras de Turró, es la segunda cadena con mayor número de establecimientos; y de México, donde, además de en la Riviera Maya, pretende instalarse en la capital del país.

La presidenta de Sercotel evita aportar las cifras, que sí tilda de “millonarias”, de inversión que maneja la cadena, cuyo primer accionista, con el 70% del capital, es Grupo Corporativo Landon, la sociedad inversora de los dueños de Almirall, que reforzó su participación en los años más duros del sector y “así pudimos superarlos”, admite Turró. Los socios fundadores se reparten el 30% restante.

Desde esos años difíciles, entre 2008 y 2013, la firma hotelera ha dado un gran vuelco. No solo ha reforzado su modelo de gestión hotelera, donde actúa mediante contratos de explotación y de gestión, sino que se ha introducido en el sistema de franquicia, “que en España le cuesta mucho arrancar”, reconoce la directiva; sobre todo, para abordar su apertura al exterior con marcas más conocidas que la propia, aprecia Coré Martín, responsable de inversión para España y Portugal de la consultora Christie & Co.

Alianza

En 2018 firmó una alianza con la cadena norteamericana Choice Hotels International, que cuenta con 7.000 hoteles en el mundo que comercializa bajo 12 enseñas, por la cual la española es el master franquicia para España, Europa y Latinoamérica de los sellos Clarion, Quality, Comfort y Ascend, explica la primera ejecutiva de Sercotel. También lanzó un nuevo sistema de comercialización, al que suma servicios de consultoría y formación del personal, que denomina Quality System (QS). Además, el pasado año estrenó dos marcas nuevas: Kalma Hotels & Resorts, con la que se introduce en el mercado vacacional, y Esentia Hotels, enfocada al segmento urbano de estándares económicos, define Turró. Pretende aprovechar así el aumento de la demanda que están viviendo los establecimientos low cost y los apartamentos turísticos, justo el tipo de inmuebles que han protagonizado sus últimas inauguraciones en Logroño, San Sebastián y Colombia.

La cadena se especializa en el segmento de cuatro y tres estrellas debido a sus orígenes, centrados en el viajero corporativo. Precisamente donde está el grueso de la demanda del mercado español, explica Coré Martín. De hecho, de los 2.500 millones de euros que se invirtieron el año pasado en hoteles, el 59% se destinó a establecimientos de cuatro estrellas, según reflejan los datos de Colliers International. La ventaja de su modelo tras el acuerdo con Choice, asegura Martín, es que pueden expandir su cartera con variedad de marcas, tanto las tres propias como las del grupo norteamericano, más conocido en el mercado anglosajón.

“Con Choice hemos conseguido que nuestros hoteles estén en plataformas internacionales muy potentes; disfrutar de la tarjeta de fidelización del grupo, con más de 40 millones de usuarios, y el hecho de poder operar sus franquicias. Lo bueno de Sercotel es que ahora somos multimarca; podemos trabajar como Sercotel, Kalma o Esentia, o con las cuatro marcas de Choice. El abanico que ofrecemos a nuestros propietarios, fundamentalmente hoteleros familiares sin descendencia y constructores, es muy amplio”, aprecia Turró. Aunque cerca del 70% de las ampliaciones de la cartera previstas este año se harán con Sercotel.

Actualmente el grupo explota directamente 43 hoteles, otros 20 forman parte de su programa QS “y con los 70 restantes, donde trabajamos la comercialización, estamos negociando con sus propietarios para pasarlos a gestión o a la fórmula QS”, explica la ejecutiva. En estos establecimientos, las plataformas de Sercotel comercializan más del 20% de las habitaciones, con un crecimiento en 2019 del 11%. Y en 2020 Turró prevé que el porcentaje suba al 25% o 30%. Las ventas totales de los 149 hoteles sumaron 500 millones de euros.

A la espera de que los efectos de la pandemia del coronavirus pase rápido y no afecte demasiado al negocio, la directiva prevé que en 2020 el sector se mantenga en la línea del ejercicio precedente. Puede que haya un nuevo récord turístico en España, dice. Sus hoteles tienen proyectados crecimientos del 2% o 3%.