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Adolfo Domínguez plancha sus arrugas

La llegada de la hija del fundador a la dirección, cuya experiencia previa era la de actriz, ha frenado la caída en la que se encontraba desde hace años la firma de moda

Tienda de Adolfo Domínguez de la calle Serrano de Madrid.
Tienda de Adolfo Domínguez de la calle Serrano de Madrid.

La empresa textil Adolfo Domínguez tiene algo de paradójica, como paradójico fue aquel eslogan ideado por el modisto gallego “la arruga es bella”, que le hizo famoso y sobre el que montó un imperio que se ha tambaleado por la crisis de 2008. Mientras las empresas familiares dejan en manos de ejecutivos la gestión, hace tres años una de las hijas del modisto, Adriana Domínguez (Ourense, 1976), cogió las riendas de la compañía y al cierre de su ejercicio fiscal, en febrero de 2020, tiene previsto sacarla de pérdidas operativas. También es chocante que reduciendo marcas y cerrando tiendas haya logrado elevar las ventas. En los nueve primeros meses de su ejercicio fiscal han vendido 3,5 millones de euros más con 130 locales menos.

Más entendible es el éxito en la gestión de Adriana, que habla cinco idiomas y es licenciada en Ciencias Empresariales Internacionales por ICADE y CESEM (Francia). También estudió en el centro de arte dramático The Lee Strasberg, de Nueva York, e hizo teatro, cine y televisión. Y se ha pasado 17 años trabajando en la empresa familiar propietaria del 31% del capital. Puig, con el 14,8%, y la valenciana Libertas 7, con un 10%, son los otros grandes accionistas.

La consejera delegada, que antes de asumir los mandos probó suerte como actriz, ha traído su impronta femenina a la gestión. Los cambios afectaron al consejo, en el que ahora hay paridad, con un comité de dirección donde el 58% son mujeres y que responde a que el 86% de los trabajadores (1.191 empleados) también lo son. Es más, “cambiamos la dirección creativa, que pasó a manos de mi hermana Ana, con profesionales muy comprometidos en el nuevo proyecto”, explica.

Punto de equilibrio

Adriana Domínguez.
Adriana Domínguez.

Ana Isabel García, analista de Light House, apunta en un informe ese equilibrio en las cuentas de Adolfo Domínguez tras años de pérdidas. “A pesar del deterioro del margen bruto esperado en el cuatro trimestre (afectado por el periodo de rebajas), y la estacionalidad de los ingresos por la mayor contribución del final del año, el resultado operativo (ebitda) de 2019 alcanzará el break-even, lo que implicaría revertir una serie de nueve años de pérdidas en resultado operativo”.

En julio de 2017 fue nombrada máxima ejecutiva de la firma. Desde entonces la cotización de la compañía se revaloriza más de un 60%. “Cuando la cosa se pone fea es menos atractivo para los profesionales liderar una compañía, pero para la familia siempre es un reto interesante. En un momento delicado me dieron mucha libertad y el consejo siempre respaldaba mis iniciativas: había que probar cosas nuevas”, explica Domínguez. Y añade: “Estos tres años de crecimiento se han producido en un entorno complicado, pero si haces una propuesta interesante, lo consigues”.

Los problemas en Adolfo Domínguez aparecieron con la crisis de 2008. Tras su éxito entre 1997 y 2007, su exposición en España era alta, con 400 tiendas (hoy existen 188). Y la crisis evidenció que, en costes de alquileres y personal, la firma que tuvo unos excelentes años en Bolsa, con generosos pagos de dividendo, estaba sobredimensionada. Así que, a partir de 2016, comenzó un plan estratégico “para saber marcar el ritmo del cambio”, dice la ejecutiva.

La empresa trasladó su centro de operaciones en Ourense, abandonando Madrid, para lograr sinergias y eliminar gastos ocultos. Y la primera decisión importante fue aunar todas las marcas en Adolfo Domínguez, eliminando la Linea U. El temor, confiesa Adriana, era perder una línea de negocio con sus ventas, pero fue absorbida por la marca principal sin problemas. Además, se cerraron 153 tiendas y aun así, las ventas han crecido el 23,1% en los últimos tres años. De forma simultánea se abrían otras, desembarcando en Australia y Rusia, y reforzando la apuesta en México, que es el segundo mercado con 131 puntos de venta, tras España. Japón ocupa la tercera posición, con 18 locales. En total, la firma cuenta con 391 puntos de venta en 22 países. La internacionalización es otra de las claves del éxito y el negocio exterior ya supone el 52% de las ventas.

Los analistas de Fidentiis resaltan el buen comportamiento de la empresa tras presentar este enero resultados de los nueve primeros meses del año, en los que han superado sus previsiones. Destacan los 5,5 millones de euros de beneficio operativo, cuando en 2016 perdía 8,8 millones en el mismo periodo, con una facturación de 76,6 millones de marzo a noviembre de 2019 y subidas en todos los países donde opera, destacando Japón, con un 9% y México, con un 7,1%. En España creció el 4,4%.

Para Adriana Domínguez, el futuro de la compañía pasa por la sostenibilidad. Un concepto del que ya hablaba su padre con su lema “la arruga es bella” o la utilización del lino como estrella de sus colecciones. También al ser los primeros en introducir alternativas a la piel animal. La sostenibilidad y la digitalización son los objetivos de futuro de la marca de moda gallega. “Hemos contratado una empresa externa para profundizar en la sostenibilidad porque queremos ir por delante. No tenemos ropa con obsolescencia programada, está pensada para durar. Lo más sostenible es que una falda te dure 10 años. Nos movemos en un rango de precio que se puede pagar. Pero no es ropa de usar y tirar. Se trata de crear con nuestra ropa buenos fondos de armario que duren”.

El segundo gran apoyo es la digitalización con dos grandes proyectos que en breve se harán públicos. Hoy el 9% de las ventas son online y la idea es crecer en este canal, donde las mujeres generan el 70% de la facturación y el 80% de ellas compra ropa a los hombres. “El objetivo es provocar el deseo de compra a través de las redes sociales. Hemos multiplicado por 14 el alcance de las nuestras. La creatividad y el contenido de calidad son claves para el éxito digital”, explica Adriana, al tiempo que pone sobre la mesa otra de las razones de su mejoría: “Gracias a que Adolfo Domínguez no tenía deuda ha podido capear la crisis y hacer la transformación”. Aunque su intención es endeudarse en el futuro, no para “tapar agujeros sino para crecer”.

 

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