Adolfo Domínguez busca dar con la tecla adecuada

Desde que Carpio tomó posesión de Adolfo Domínguez (AD), como director general en el 2012 las ventas no pararon de bajar y las pérdidas de crecer. La empresa, que en el 2011 facturaba 153 millones de euros, bajó a 110 millones en el 2016, cuando Carpio fue despedido por Domínguez. Durante los años de Carpio las pérdidas parecían desbocadas; sumaron 44 millones de euros. De no ser por la venta del edificio del barcelonés Paseo de Gracia por 45 millones, que le permitió apuntarse unas ganancias de 7,7 millones en el 2015, las pérdidas hubieran sido aún más contundentes. El año pasado, la empresa batió todos los récords, con unos números rojos de 22,9 millones.

¿Qué pasó? En AD explican que hubo dos factores que impactaron el negocio. Lo primero, la elevada exposición del grupo en España, inmersa en una crisis de consumo: en 2012, el país era el destino del 72% de las ventas de AD. Y el segundo, prosiguen en la empresa, "que en los últimos años antes de la crisis se habían tomado decisiones que afectaron a la gestión. Estamos dándole la vuelta a la situación", dicen.

Le están dando la vuelta, pero el gran responsable de reinventar AD era Carpio. No lo consiguió. Al ejecutivo se le pidió básicamente que saneara la empresa y sentara las bases para una etapa de crecimiento. Sin embargo, Carpio no tuvo las manos libres. "Domínguez tiene fama de ser un empresario muy personalista", asegura Daniel Galván, experto en Moda de GBS Finanzas, "y Carpio tuvo que actuar limitado por todo tipo de restricciones". Una de sus principales líneas de actuación fue la reordenación de la red: menos tiendas en España, más en el extranjero, establecimientos en mejores sitios y otro tipo de locales. La empresa cerró nada menos que 157 puntos de venta, alguno de ellos emblemáticos como el de Santiago de Compostela. Estos recortes obligaron a la empresa a poner en marcha varios ERE.

En AD, que tiene 511 tiendas en 31 países, quieren correr un tupido velo sobre la etapa Carpio. Tras su marcha hace un año, los ejecutivos de la casa retomaron el control y empezaron a tomar medidas bajo el mando del propio Domínguez. "En este ínterin hemos implantado mejoras en aprovisionamientos, redujimos los gastos, cambiamos los productos y la política de precios", aseguran fuentes de la empresa. Además, intensificaron el rediseño de la red comercial, renovando la imagen y la filosofía de sus locales. Ha puesto en marcha un nuevo concepto; espacios de 200 metros, luminosos, abiertos.

Enfado de los Puig

La decisión del diseñador de no volver a fichar un nuevo consejero delegado y confiar en su hija sentó muy mal entre algunos de los socios, especialmente la empresa catalana Puig, que tiene el 14,7% de la compañía y lleva décadas comercializando los perfumes de AD. Se dio como seguro que la compañía iba a nombrar a Costas Antimissaris, ex director general de Zara España y actualmente en Marks & Spencer, nuevo consejero delegado. Pero al final el nombramiento no se consumó. Puig no vaciló en retirar su representante en el consejo de la compañía, José Luis Nueno, que ni fue sustituido.

El mensaje con este nombramiento era clarísimo. La familia iba a arreglar sus asuntos. Además, Adriana no es la única del clan en la cúpula ejecutiva. La esposa del fundador, Elena González, es directora creativa de AD Mujer. Tiziana, otra hija, se encarga desde el 2014 de la dirección creativa de U, la colección juvenil. La última, Valeria, abandonó la empresa a finales de 2016.

¿Es Adriana la tabla de salvación del proyecto? Nadie lo sabe. No hay datos para evaluar a la nueva primera ejecutiva excepto que lleva 17 años trabajando en la empresa. Y que además, antes ya de haber tomado posesión de su cargo llevaba meses ocupándose de proyectos específicos. "De momento, Adriana ha liderado el diseño de las concept store de la empresa, ha creado cinco colecciones cápsula [enmarcadas dentro de otras] de la línea de moda mujer, renovado el perfume Agua Fresca de Rosas y lanzado otro nuevo, Rosas Blancas", aseguran fuentes internas.

Lo curioso es que Adriana, de 40 años, no iba para ejecutiva. De joven quería ser actriz, un objetivo que al final acabó cumpliendo, al menos en parte. En medio tuvo que llegar a un pacto con su padre: licenciarse en Ciencias Empresariales. Una vez hecho esto pudo marcharse a Nueva York, donde se graduó por el Lee Strasberg Theatre Institute. Entre el 2001 y el 2004 participó incluso en cuatro películas.

Todo eso pertenece al pasado. Los portavoces de AD han anunciado que Adriana está trabajando activamente estos días con un equipo en la búsqueda de una estrategia de futuro para la compañía. De momento, los resultados del primer trimestre del año (anteriores a la llegada de Adriana) han sido excepcionales, lo que en AD atribuyen a las medidas de reconversión y cambio ya efectuadas. Entre enero y mayo, las ventas crecieron un 17,4% y el resultado de explotación (Ebitda) un 36,1%. La cuestión es si esto va a poder mantenerse. En el sector domina el escepticismo.