Philip Morris espanta los malos humos

Era fácil verlo. Las manos duras del agricultor, labradas por los surcos de la faena intensa de la guadaña o del trillo, descontando las hojas del librillo de papel de fumar hasta que aparecía un celofán rojo. Presagiaba el final. Las tabaqueras vieron hace años esa “hoja roja” e intuyeron que era el momento de cambiar.

En 2016, Philip Morris International (PMI), fabricante de Marlboro, anució la mayor transformación de la historia. Quería viajar desde el cigarrillo de toda la vida a una alternativa electrónica y digital menos dañina, que implicaba el gasto de miles de millones de dólares en investigación y desarrollo. El cambio, acorde con Goldman Sachs, ha consumido 7.200 millones de dólares (6.150 millones de euros) y la cifra no deja de crecer. Para guiar este viraje nadie mejor que un ingeniero electrónico.

André Calantzopoulos (Pyrgos, Grecia, 1957), su actual consejero delegado, se formó en el Instituto Tecnológico de Lausana (Suiza) y dirige la compañía como Elon Musk maneja Tesla. Aunque vende productos muy distintos, hay ciertos parecidos. Habla también con frases largas, se queja de la regulación, de la dificultad de dar a conocer sus artículos y piensa que el consumidor tiene la palabra final. Va por delante de su tiempo. Pues su gran objetivo es que en 2025 al menos 40 millones de fumadores utilicen algunas de sus alternativas libres de humo. En 2019, el 71% de los gastos de comercialización y el 98% del presupuesto en I+D se destinaron a productos sin combustión. La estrella se llama IQOS. La narrativa que defiende es sencilla. El “cigarrillo electrónico” calienta el tabaco (a unos 350ºC) en vez de quemarlo disminuyendo, sostienen, entre un 90% y el 95% las sustancias nocivas. “Lo que no significa” —aclara el ejecutivo— “que las enfermedades asociadas al tabaquismo se reduzcan en ese mismo porcentaje”.

No será un camino fácil. Eso sí, el mercado es inmenso. Unos mil millones de personas fuman en el mundo y por la empresa se dispersa el mantra heat-not-burn. Calentar, no quemar. “La innovación no tiene muchos amigos al principio, solo críticas y los Gobiernos son muy lentos a la hora de adaptarse”, lamenta el responsable de la tabaquera. Pese a todo, en julio la máxima autoridad sanitaria de Estados Unidos (FDA) autorizó el sistema de calentamiento de Philip Morris como un Producto de Tabaco de Riesgo Modificado. La agencia no defiende que esté libre de riesgos, sino que podrían ser menores que los del cigarro clásico. Aun así es una ventana abierta que se revisará dentro de cuatro años. Por ella, la empresa avanza en 61 mercados (16,4 millones de fumadores adultos utilizan IQOS).

En Europa, en general, tiene la calificación de “producto de tabaco novedoso”, y un informe de 2019 de la Unidad de Prevención del Tabaquismo del Ministerio de Sanidad de España escribía que “es necesaria más investigación al respecto y que la evidencia para promocionar los PTC (Productos de Tabaco por Calentamiento) como estrategia de reducción de daños es débil e inconsistente, y parece responder únicamente a objetivos comerciales”. Otro trabajo de Sanidad y las Comunidades Autónomas de esta misma semana advertía de que el aerosol del cigarrillo electrónico contiene sustancias carcinogénicas, lo que supone un riesgo a largo plazo en su consumo y exposición.

La compañía señala los 18 estudios no clínicos y 10 clínicos que respaldan los beneficios del producto. El interés económico de una empresa que este año, estima Goldman Sachs, facturará 28.074 millones de dólares (23.987 millones de euros) y emplea a 73.000 personas, es obvio. Lo que tiene que resultar sincera es su narrativa. La de Calantzopoulos se puede resumir en frases como caladas. “Dentro de 10 o 15 años es muy posible que desaparezcan en varios países los cigarrillos”. “No tengo ningún problema moral por trabajar en una tabaquera. Creo que lo mejor que puedo hacer es cambiar el producto y eso es lo que estoy haciendo”. O “la empresa está abierta [no da más detalles] a entrar en otros sectores: no detengo mi ambición en la nicotina”.

Recuperar la fe perdida costará años. Primero entre los inversores. Hay grandes fondos que excluyen de sus carteras las tabaqueras, al igual que a los fabricantes de armamento. ¿Un daño profundo? “Excluir compañías no cambiará el mundo”, se defiende Calantzopoulos. “No hay que mirar sectores, sino lo que está haciendo cada empresa en concreto”. Philip Morris se ha volcado en el universo ESG (medio ambiente, social y gobernanza) y ha publicado más de “100 métricas” —según Goldman Sachs— para defender sus postulados y una hoja de ruta que promueve la protección del clima, el bienestar de los cultivadores de tabaco (que verán reducir sus cosechas con estos aparatos) o la lucha contra el plástico. “No es greenwashing [una especie de ecopostureo], es un compromiso absoluto”, aclara. “Por ahora, no tenemos ningún interés en el cannabis, pero estaremos atentos”, concede. La “hoja roja” continúa siendo un riesgo en el librillo del papel de fumar de Philip Morris.