Faustino quiere librar la batalla internacional

La diversificación de sus canales de venta permite a la bodega capear mejor de lo esperado los efectos de la pandemia

Francisco Honrubia, director general del Grupo Faustino, en el interior de una de sus bodegas.
Francisco Honrubia, director general del Grupo Faustino, en el interior de una de sus bodegas.L. RICO

En el nombre del vino. Esa es la filosofía con la que se define Faustino, una de las bodegas históricas de Rioja alavesa, y que ha aplicado los 160 años que lleva procesando la uva para embotellar sus productos. Un tiempo en el que la mezcla de tradición e innovación les ha convertido en la marca que más reservas de vino Rioja vende en el mundo, pero también en una de las que mejor penetración tiene en los nuevos mercados y segmentos de población. En 2019, un año complicado, elevó la facturación el 3% hasta los 74 millones de euros con el 55% de sus ventas en más de 130 países.

Para este año la cosa está más complicada y difícil de diagnosticar, en plena fase de salida de la crisis del coronavirus. El canal on trade, cadenas de hoteles, restaurantes y centros de comidas se ha cerrado al 100%, pero han superado “las peores previsiones”, dicen, gracias a la diversificación de sus canales de venta y a la buena marcha de “las exportaciones y las ventas en comercios de alimentación”.

Una estrategia de diversificación que viene de lejos. En las cuatro generaciones de la saga familiar que comenzara Eleuterio Martínez Arzok en 1861, Faustino se ha extendido por otras cuatro denominaciones de origen como Ribera del Duero, Navarra, Castilla-La Mancha y Cava a menor nivel, y ha elevado a categoría internacional marcas como Faustino, Portia, Campillo, o Marqués de Vitoria y Condesa de Leganza, junto a las más modernas como la serie Arte, o la más limitada como Faustino y Eneko, junto al cocinero Eneko Atxa.

En un mundo tan atomizado como el del vino, en el que cada marca pelea con miles de referencias en cada restaurante y en cada supermercado, pero también en cada país, con patrones de consumo radicalmente diferentes, es fundamental que el consumidor pueda reconocer la etiqueta, e identificar la bodega o la zona de procedencia de la uva. Esa es una batalla que cuesta tiempo y credibilidad. “Faustino, como etiqueta y marca está consolidada, es líder y además reconocible en un lineal de supermercado o en una tienda especializada, y eso no tiene precio. Pero los 160 años de Faustino demuestran que no solo vendemos tradición, sino evolución”, asegura su director, Francisco Honrubia.

En todas las latitudes

En 2020 van a seguir apostando por sus principales puntos de venta internacional como el Reino Unido y Alemania, pero conscientes de que las vías de crecimiento del grupo siguen estando en Asia, especialmente China, y Estados Unidos. Las referencias de más valor tienen mejor encaje en países como Estados Unidos, Canadá, Suiza, Suecia y China. Las de menor precio tienen mejor salida en mercados como Gran Bretaña, el principal destino internacional de Faustino, Alemania, Rusia o Irlanda. Faustino, como etiqueta, sigue siendo el buque insignia de la casa. Se lleva el 70% de las exportaciones mientras que, por ejemplo Portia, vende fuera en torno a un 20%.

En Estados Unidos la bodega de Rioja alavesa avanza a base de presentaciones, ya que el vino no se compra en grandes superficies, sino en tiendas especializadas. “Si te vas a gastar 30 dólares en una botella en un lineal de 800 referencias, y no conoces ninguna, lo primero que haces es ver la etiqueta, si te gusta o no, pero lo segundo es comprobar cuál tiene mejores calificaciones de [el crítico Robert] Parker y otros” explica el primer ejecutivo. Faustino no descarta cualquiera de las opciones disponibles para crecer en ese mercado, consciente de que triunfar en Estados Unidos tiene una repercusión mundial. De momento sus ventas allí representan el 6% de sus exportaciones.

China es un mundo radicalmente diferente. Allí van de la mano de la empresa pública Cofco, que, entre miles de referencias, distribuye Coca-Cola. “No buscamos un pelotazo en oriente, sino introducirnos poco a poco a medida que cambian sus patrones de consumo”, dice. China ha pasado de ser un mercado muy especulativo en el que el consumo de vino —muy caro— estaba reservado a las élites, a otro en el que se está generalizando el consumo en comidas de negocios y celebraciones de turismo internacional. El chino no consume vino en su vida normal, “pero se está occidentalizado mucho y muy rápido”, explica el ejecutivo de Faustino. Gracias a ese cambio progresivo las ventas representan en torno al 6% de sus exportaciones.

La batalla internacional la afrontan sin dejar “de mimar” al mercado nacional, describe Honrubia. Algunos de los hitos de la compañía, como la apuesta por Campillo hace ya varias décadas, que representa el concepto de chateau rodeado de viñas, y con vinos premium, o la de construir Portia en la denominación Ribera de Duero, una bodega diseñada por Norman Foster, no se pueden considerar solo una apuesta comercial, asegura el primer ejecutivo de la compañía. “Esas decisiones son un legado a España, a la cultura del vino, a la sociedad en la que vivimos. La familia lo ha hecho todo por este sector, para desarrollar las denominaciones, y fomentar esta cultura y los sentimientos de pertenencia asociados a la uva y a sus caldos”, explica.

A la espera de los ajustes de este 2020 con la evolución del coronavirus y la afección a los mercados, el nacional se lleva un 45% de las ventas. “Dentro de Rioja podemos ofrecer Rioja en tres versiones diferentes, y eso nos da mucha potencia, sin olvidar el resto del portfolio y el de otras denominaciones”, explica Honrubia. Una estrategia que se ha demostrado clave para minimizar el impacto de la pandemia.

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