El Corte Inglés se orienta hacia el cliente chino

Más de 1.000 millones de chinos usan habitualmente WeChat, una potente aplicación móvil que integra desde el clásico servicio de mensajería hasta un sistema de pagos, WeChat Pay, que utilizan a diario y para cualquier tipo de pago cientos de millones de ciudadanos. Algo parecido sucede con Alipay, el medio de pago del ecosistema de Alibaba, el gigante chino del comercio electrónico, que manejan cerca de 900 millones de personas. Estas aplicaciones permiten a los ciudadanos de la República Popular pagar en millones de comercios en todo el mundo. Entre ellos, El Corte Inglés.

La incorporación de WeChat a finales de noviembre ha sido el último movimiento de la cadena de grandes almacenes en una carrera iniciada hace años para atraer al cliente chino. Desde facilitarle el pago hasta hacerse presente en su retina o sus lugares habituales, sin olvidar hablarle en su idioma, la cadena que hoy dirige Marta Álvarez ha orientado el foco para ganarse una porción de un negocio con un potencial que la firma califica de “incalculable”. Tanto el que pueda llegar a sus centros en España de la mano de los turistas que visitan el país como el que se pueda lograr dentro de las fronteras del gigante asiático.

“Empezamos a trabajar de forma proactiva en el mercado chino hace ocho años”, explica Javier Fernández Andrino, director de Márketing Internacional de El Corte Inglés. Los primeros pasos de la empresa en Asia consistieron básicamente en potenciar la marca y España como destino -inversión en publicidad en los principales aeropuertos- para los turistas chinos que viajan al extranjero, que en 2018 alcanzaron la cifra de 150 millones. No solo China se ha convertido en pocos años en el mayor emisor de turistas del mundo, sino que, además, sus ciudadanos son los que más gastan cuando viajan. A España llegaron en 2018 cerca de 650.000, un 25,5% más que en 2017, y gastaron 839 euros de media en cada transacción y suponen casi un tercio de las compras tax free en Europa, según los últimos datos de Planet, una empresa que provee sistemas de pago sin impuestos con la que trabaja El Corte Inglés.

Unos 200.000 de esos turistas pasaron por El Corte Inglés del Paseo de la Castellana, que se ha convertido en la tienda de referencia de la cadena para el cliente chino. Allí se concentran los espacios de las firmas europeas más lujosas, por las que suspiran -y tiran rumbosamente de tarjeta o de móvil- los asiáticos: Louis Vuitton, Loewe, Gucci, Carolina Herrera... Y desde allí expande la enseña española la batería de medidas para engrasar ese gasto: los sistemas de pago WeChat y Alipay (ya aceptados en todos los terminales), los kioscos para gestionar la devolución del IVA (de forma inmediata en el centro de Diagonal, en Barcelona), las celebraciones desde 2013 del Año Nuevo Chino (promociones o visitas de celebridades chinas). Y en ese centro se concentra el personal especializado para atender a ese cliente. Hasta 200 personas chinoparlantes trabajan en el establecimiento, bien contratados por El Corte Inglés o por las marcas.

"La mayoría de los clientes que teníamos eran chinos, turistas. Los guías los traían hasta aquí”, cuenta Jin, que trabajó hace unos años para una de las boutiques de la planta baja, de relojes. “El más barato costaba 5.900 euros: no era raro que pagasen cuentas de 7.000 u 8.000”, recuerda. El ticket medio del cliente chino en El Corte Inglés supera los 1.100 euros, según fuentes de la empresa, con especial predilección por “complementos, relojes y gastronomía y, últimamente, también moda”. “Viajan a Europa y quieren marcas europeas, están muy interesados por lo autóctono”, afirma Fernández.

La estrategia de El Corte Inglés hacia el mercado chino tiene otros pilares, más allá de facilitar el pago. Y uno fundamental es el potente acuerdo alcanzado entre la empresa española y el gigante tecnológico chino Alibaba. A través de ese acuerdo de “estrecha colaboración”, Alibaba aprovechaba la logística y la presencia física del grupo español y El Corte Inglés, además de dotarse de tecnología (un impulso a la digitalización de la empresa y al aprovechamiento de sus datos), entraba por la puerta grande en el inmenso mercado chino: significaba vender sus productos en los portales de comercio electrónico de Alibaba, Tmall y AliExpress, ganando una presencia internacional (China y otros países) que ya le reprochó Standard & Poor’s el año pasado, cuando emitió 600 millones en bonos.

El acuerdo fue ampliado recientemente, de forma que ya son varias las marcas propias de El Corte Inglés las que se venden en AliExpress, y se extendió a los viajes: la agencia del grupo español, una de las más importantes de España, tendrá presencia en Fliggy, la plataforma de búsqueda de vuelos y alojamientos de Alibaba. Una forma de acceder a esos 150 millones de viajeros para El Corte Inglés Viajes, la segunda fuente de ingresos del grupo, 2.700 millones en 2018. La cadena, además, mantiene una “estrecha colaboración” con el otro gigante chino de los viajes, CTrip, con aerolíneas como Iberia y algunas chinas, y está presente en The Shopping & Quality Tourism Institute, una organización que promueve el turismo de compras.