Desigual trata de enderezar su rumbo tras una caída de las ventas del 14% en 2018

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Las ventas de Desigual, la marca de moda que el suizo Thomas Meyer fundó en Barcelona en 1984, volvieron a caer en 2018. Después de haber crecido sin parar durante dos décadas, ya son cuatro los ejercicios en los que Desigual ha caído en ventas. En 2018, la empresa facturó 654,6 millones de euros, un 14% menos que en 2017. En los tres años anteriores, la caída acumulada fue del 27%. Sus responsables explican esta tendencia por la falta de innovación en el producto y por el agotamiento de la marca en Europa.

Desigual se ha puesto a trabajar para revertir la situación y quiere darle la vuelta al calcetín: nueva marca, nuevo logo, inversión para reformar las tiendas y apuesta por la presencia en el mercado digital y en los países de fuera de Europa, especialmente Japón y América del Sur. “Nuestra obsesión no es crecer, es hacerlo bien. 2019 y 2020 serán críticos para nosotros, porque presentaremos todas las novedades”, ha explicado este jueves Alberto Ojinaga, director general de la firma.

Desigual, una empresa con más de 3.700 empleados y presencia en 90 países, vivía en la abundancia hasta 2015, cuando las ventas empezaron a caer. El diagnóstico era claro: había muestras de saturación en el mercado europeo, donde llevaba muchos años creciendo, y se había confiado demasiado en los modelos de éxito. La edad media de los compradores está más cerca de los cincuenta que de los cuarenta. Además, cada vez hay más competencia con las plataformas digitales y con el llamado fast fashion, marcas como Inditex o H&M. Los directivos aseguraron que en 2018 la compañía obtuvo un resultado bruto de explotación (ebitda) de 63,5 millones de euros, pero Ojinaga admite que el año “fue peor de lo que se esperaba”.

Los cambios llegarán cinco años después de que empezara a notarse la caída. “Cuando facturas cientos de millones de euros, los cambios son muy difíciles de hacer”, ha reconocido Ojinaga.

El primer movimiento de la empresa fue un ajuste importante en su plantilla, reducir tiendas y repensar la marca. También cambió el logo. Meyer quiso controlar este nuevo giro y se hizo con el 100% de las acciones de la compañía, al recomprar el 10%. Ahora es el director artístico y ha cedido la gestión empresarial a un equipo más técnico, liderado por Ojinaga.

El objetivo es que los cambios que se están llevando a cabo se empiecen a notar más a partir de la colección primavera-verano de 2020, que ya está preparada. El director general ha asegurado que ya han dado sus primeros frutos en el primer semestre de 2019, en el que el ebitda ha crecido un 22,1%, hasta los 27,2 millones.