El ‘Amazon’ para mascotas debe mimar sus cuentas

Los inversores van a la búsqueda de oportunidades de crecimiento en una economía que se modera. Para encontrarlas, solo tienen que parar por los portales de los edificios en Manhattan y fijarse en los nombres de las compañías que lideran el negocio de las entregas a domicilio. Las cajas de Amazon dominan. Cada vez hay más de Walmart y de su filial Jet. Y entre estos dos gigantes se está colando Chewy.

La misión del portal de comercio electrónico es simple: humanizar el negocio de productos y servicios para mascotas. Lo hace, por ejemplo, enviando por sorpresa a sus clientes a un retratista para que les haga un pequeño cuadro de su perro. En realidad es un gancho para recrear la experiencia que se tendría al visitar una tienda del barrio, pero llevando esa interacción a una audiencia mucho mayor gracias a internet.

La compañía se estrenó hace dos semanas en Wall Street con un alza inicial del 65%. La oferta la hizo a 22 dólares la acción. Ese precio le daba una capitalización bursátil de 8.800 millones de dólares. La cifra es casi calcada a la que pagó un consorcio liderado por el fondo Jana Partners por la cadena PetSmart en 2014, que controla actualmente el 77% de los poderes de voto Chewy.

PetSmart compró Chewy por 3.350 millones de dólares en 2017 para potenciar las ventas. Se consideró como la mayor adquisición en el negocio del comercio electrónico. El portal ofrece ahora más de 45.000 productos de unas 1.600 marcas. También tiene su propia marca blanca y su as en la manga es un programa de suscripción que permite hacer los pedidos de manera automática, en intervalos regulares.

La compañía tiene su sede en Boston y Dania Beach, en los suburbios de Fort Lauderdale en Florida. El servicio de Chewy se lanzó en 2011 y da el salto al parqué cuando se cumplen diez años desde que el portal Pets.com tuvo que liquidar sus operaciones. La diferencia ahora es que hay una nueva generación que utiliza Internet como destino final para hacer las compras y que adora a sus mascotas.

Chewy trata a los animales como personas. El folleto de la oferta identifica a sus clientes como “padres de mascotas”. Sumit Singh, el consejero delegado, explica que se trata de una categoría muy emocional en la que el consumidor va más allá de lo que necesita. “En la única que pasa algo similar es en el negocio de productos para niños”, señala el ejecutivo, que antes trabajó para Amazon Fresh.

Ryan Cohen, su fundador, cuenta que la idea original era crear un negocio de joyería online. Pero entrando en una tienda para animales con su perro pensó que tendría más éxito recrear la experiencia en Internet y juntar en un único punto de venta toda la oferta que estaba dispersa. “Eso nos permitió diferenciarnos”, comenta. Vendió sus acciones cuando PetSmart entró en el capital hace dos años.

Chewy adora también a los padres de mascotas porque crecen en número y porque gastan también más dinero en sus animales. La plataforma cuenta actualmente con 11 millones de clientes en un mercado que moverá 75.000 millones este año, según la America Pet Products Association. La APA estima en 85 millones los hogares con mascota. Gastan entre 120 y 500 dólares al año, según Petfinder.

Los analistas del sector calculan que en los próximos años este negocio crecerá a un ritmo del 4%. Y como en otras industrias, está experimentando un rápido cambio de las ventas en tiendas físicas tradicionales a las compras online. El comercio electrónico representa actualmente un 14% del mercado. Era de solo el 5% en 2015, y se espera que crezca al 25% para 2022.

Chewy cuenta con la ventaja de que ni Amazon ni Walmart entraron aún de lleno en esta categoría. Entre sus competidores está también Costco. El hecho de ser un servicio tan personalizado, le obliga a tener cada vez más espacio propio para gestionar el inventario de productos y poder moverlo rápido. Tiene siete centros de distribución y tres dedicados a la atención al cliente.

Los resultados de Chewy, en cualquier caso, muestran que no es del todo perfecta. Se mueve en una línea muy fina, aunque sin llegar a insultar la imaginación de los inversores, como ha sucedido con algunas de las últimas salidas a Bolsa. Crece muy rápido. Los ingresos de 2018 rondaron los 3.530 millones de dólares, lo que representa un incremento de casi el 70% en un ejercicio. En el primer año operando, las ventas del portal no llegaban a los 30 millones.

En 2014 ya superó los 200 millones, y a partir de ahí duplicó las ventas cada año. Este crecimiento no lo alimentó solo con nuevos clientes. La experiencia de compra en su portal es tan sencilla que invita a adquirir más productos. Las ventas por suscripción pasaron en ese mismo periodo de cuatro años de 115 millones a 2.300 millones. Hoy representan el 66% de los ingresos totales.

Sin embargo, se estrena en el parqué generando unas pérdidas de 270 millones, aunque las redujo desde 340 millones. La pérdida operativa equivale a casi el 8% de las ventas, lo que supone también una importante mejora cuando se compara con el 16% de un año antes. Eso indica que podrá ser rentable si los ingresos siguen creciendo al mismo ritmo y continúa siendo disciplinada en el gasto.

Expansión

Chewy tiene la intención de usar la liquidez obtenida con la oferta para seguir expandiendo la firma en EE UU para mantener su liderazgo, invirtiendo en la adquisición de nuevos clientes y en centros de distribución logística. “Es un negocio con los márgenes muy bajos”, admite Cohen, por eso hay que darle escala y perfeccionar el sistema de entregas para que salgan los números.

Sumit Singh cree que “los padres de mascotas” son similares en el mundo, por eso cree que el modelo de negocio de Chewy puede replicarse en otros mercados. Pero en esta fase el ejecutivo insiste en que prefiere que la plataforma se concentre en explotar las oportunidades en EEUU. PetSmart, por su parte, está financieramente muy apalancada y podría utilizar el dinero para reducir deuda.

La gran pregunta es qué pasará con Chewy si Amazon, Walmart y Costco deciden pegar un bocado mayor a la tarta, lo que metería más presión al margen de beneficio. Los precios que ofrecen ya son considerablemente más bajos que en una tienda del barrio. Y las tres cuentan con una infraestructura de centros de distribución por todo el país que les permite mover el producto más rápido.