Los fabricantes de coches intentan controlar las ventas por Internet

Aunque todavía es un canal residual, los fabricantes de coches quieren controlar la venta de vehículos a través de internet. Los principales afectados serán los concesionarios, que tendrán que renunciar a esa fórmula aún inexplorada, según los nuevos contratos de distribución que las marcas han hecho llegar durante este año a sus puntos de venta. La ofensiva, iniciada por Grupo Volkswagen, ha generado críticas entre los vendedores, que ven una nueva vuelta de tuerca a su estructura después de sufrir los estragos de la crisis, cuando cerró uno de cada diez concesionarios. Ahora temen perder facturación si las marcas apuestan a fondo por la comercialización online y información crítica sobre sus clientes, que también controlarán las marcas.

Hace unas semanas, en el marco de un encuentro del sector de la automoción que organiza cada año la escuela de negocios IESE, el consejero delegado de Volkswagen España Distribución, Francisco Pérez, se mostró orgulloso de que el consorcio alemán fuera el primero en lanzar los nuevos contratos en España. Grupo PSA ha hecho lo mismo con sus marcas (Peugeot, Citroën y Opel). También Mercedes y BMW, entre otros fabricantes. Seat ha negociado las nuevas bases, que sus distribuidores deberán devolver firmadas antes de febrero.

En los concesionarios, el nuevo marco que se abrirá a partir de 2020 genera incertidumbre: “Nos sentimos desprotegidos”, señala el propietario de una red de concesionarios que ha tenido que asumir el contrato.

Fuentes de los concesionarios denuncian, siempre desde el anonimato, que las nuevas condiciones contractuales les obligarán a mantener las mismas inversiones y, en cambio, a renunciar a una parte de sus ventas, la que llegue por internet. Su participación, en el caso de una venta online, se restringirá a una parte de los ingresos por la entrega del vehículo y, en cambio, se verán obligados a facilitar los datos de los compradores que contacten, una información crítica para ellos. Ante el nuevo escenario, la cuestión esencial es cuál será el avance de la penetración del canal online en los próximos años y cómo este acaba afectando a las cuentas de resultados de los concesionarios.

“Sus modelos de remuneración se tendrán que adaptar, pero Volkswagen tiene un modelo rentable”, afirmaba Pérez, quien admitía que el proceso —Volkswagen obligaba a los concesionarios a retornar los contratos firmados a mediados de noviembre— no ha convencido a todos sus distribuidores: “Algunos concesionarios se están planteando pasar el negocio a otros”, admitió.

El nuevo horizonte de 2020 tiene sentido para Volkswagen, que para entonces tiene previsto iniciar el lanzamiento de su gama de eléctricos. Las marcas quieren aprovechar esa nueva generación de vehículos para dotarse de un nuevo marco contractual con los concesionarios en el que, además de arrogarse los derechos de la venta por internet, también se impongan las reglas de los nuevos requerimientos técnicos y administrativos, como las actualizaciones de programas de los vehículos o la gestión de las baterías en los eléctricos. Y, sobre todo, la gestión de la privacidad de datos de los clientes.

Pero además se prevé que el modelo de ventas cambie y los nuevos concesionarios no sean tan grandes porque no tendrán que tener tantos vehículos a la vista. Ese cambio de dimensionamiento, acompañado de un abaratamiento, podría devolver los concesionarios a los centros de las ciudades.

Papel diluido

Esa es la perspectiva con la que las marcas miran el futuro de los puntos de venta y en la que han pensado para modificar sus contratos de distribución. Pero los concesionarios temen que su papel se diluya mientras que han de mantener pesadas estructuras de costes. La incorporación del vehículo eléctrico provoca, por ejemplo, una importante reducción del mantenimiento y, por tanto, de los ingresos por trabajos de taller. Ninguno de los propietarios de concesionarios consultados por este diario se atreve a calcular cuánto podrían perder de facturación. Pero creen que deberían tener algún elemento de garantía del negocio.

En el sector consideran los nuevos contratos abusivos porque quedará fijado un número mínimo de ventas y, sobre todo, de compras a las marcas. Además no se regulan los márgenes de los concesionarios ni de descuentos, que dependerán en cada momento de las necesidades marcadas por los fabricantes.