Manual legal para vender con éxito por internet

Las oportunidades que ofrece la comercialización online frente a la venta tradicional son muchas. Los productos y servicios pueden ser ofrecidos en cualquier país a un coste relativamente asumible por cualquier pyme. Para Jorge Antonio Bleda, responsable legal de Leroy Merlin España, “si un negocio por internet controla y organiza muy bien su cadena de distribución, dispone de un canal efectivo de atención al cliente y tiene bien cerrados sus contratos y sus relaciones con proveedores, puede llegar a ser un negocio de éxito”. Sin embargo, la apertura de una tienda virtual debe hacerse siempre observando una serie de exigencias legales que ayudan a prevenir problemas futuros que pueden hacer fracasar el negocio.

En primer lugar, se ha de ser especialmente escrupuloso con en el cumplimiento normativo. Maitane Valdecantos, abogada y responsable de Propiedad Intelectual, Industrial y Derecho TIC de grupo Eurotax, recuerda que operar en la red es “dejar las puertas de nuestra casa abiertas, por lo que cualquier usuario o administración puede verificar el estado de cumplimiento (o incumplimiento) de nuestra tienda”. Hay que estar alerta desde el primer momento. “Son muy frecuentes los supuestos en los que no se han respetado derechos de propiedad intelectual en la creación de la tienda”, afirma. Para no incurrir en comportamientos sancionables, que pueden terminar ahogando al negocio, “es necesario ponerse en manos de profesionales especializados”, sobre todo teniendo en cuenta que el compendio de normas aplicables al comercio electrónico es muy amplio.

Hay que ser consciente, según apunta Ofelia Tejerina, abogada de la Asociación de Internautas, que se está abriendo una empresa. Y, como tal, “hay que cumplir con los requisitos propios de su constitución” (Registro Mercantil, tributación y los derechos laborales si hubiera empleados). Después, debe observarse “la normativa de protección de datos, la Ley para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, y la legislación propia de comercio electrónico, a lo que habrá que añadir la aplicable al tipo de negocio concreto que se emprende”.

La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSICE) es íntegramente aplicable a las tiendas online cuyos titulares están establecidos en España. Su incumplimiento puede dar lugar a sanciones administrativas. Lógicamente, si la empresa se ubicase en un país fuera de la UE, habrá de respetar su propia normativa, “pero teniendo en cuenta que si dirigen sus servicios a territorio español quedarán sujetos a las obligaciones de la LSSI, siempre que no contravengan lo establecido en tratados o convenios internacionales aplicables”, aclara. En el ámbito de la Unión Europea la regla, salvo alguna excepción (propiedad intelectual o contratación con consumidores), se debe cumplir con la normativa propia del país en que el comercio esté establecido.

Contar con mecanismos de resolución de conflictos eficientes, especialmente si se comercia en países con legislaciones poco claras, es fundamental. Para hacer frente a las demandas en otros países, Tejerina cree que “lo mejor es el sometimiento a soluciones de arbitraje”. Además del Sistema Arbitral de Consumo (SAC) español, existen diferentes proveedores de servicios online para resolver litigios transfronterizos.

La organización internacional de consumidores, Consumers International, recoge un listado de más de 200 organismos a los que acudir. En el territorio comunitario existe una plataforma de resolución de litigios creada por la Comisión Europea: la ODR (Online Dispute Resolution). Como destaca Valdecantos, “no es una forma concreta de resolver conflictos de forma extrajudicial, sino que se trata de un medio por el que las partes pueden elegir la vía para abordar el litigio sin acudir a los tribunales, ya sea a través de mediación, arbitraje, etc.”.

Demandas habituales

Los demandas más habituales, además de las propias de cualquier comercio (por vender productos defectuosos, por ejemplo), son por “conflictos en la entrega de pedidos o dificultades para realizar la devolución”, señala Tejerina. También destacan las reclamaciones por publicidad engañosa y, últimamente, por vulneraciones en la protección de datos y la falta de cumplimiento del nuevo Reglamento europeo. “Podemos sumar a esto la fiscalidad, si la Agencia Tributaria considera que no se está declarando de forma correcta lo relativo a la específica actividad comercial que se desarrolla online”, afirma. Debe tenerse en cuenta, además, que si se vende y se envía al extranjero, hay que confirmar si los productos están sujetos a aranceles.

Es importante que los consumidores conozcan la tienda, para lo que es clave la publicidad. El uso de banners, anuncios animados o enlaces publicitarios tienen que cumplir la Ley General de Publicidad y Ley de Competencia Desleal, además de la relativa a la protección de los consumidores.