La nueva revolución de la hamburguesa

No se sabe quién fue el primero en servir un medallón de carne de vacuno picada entre dos pedazos de pan, pero, sea quien fuere, disparó el pistoletazo de salida de una revolución cultural. Una comida sencilla, barata y portátil, la hamburguesa tomó Estados Unidos primero y el mundo después, como un símbolo de la cultura norteamericana para todo el planeta.

En los últimos años, no obstante, ese símbolo ha cambiado de forma. De la hamburguesa industrial, envuelta en (y, en muchos casos con sabor a) poliestireno, a la hamburguesa gourmet, hecha con carnes de origen certificado e ingredientes más costosos y, en algunos casos, servida en mesa.

Un producto que ha despertado el hambre de los grandes inversores. El lunes, el grupo polaco AmRest (dueño de la marca La Tagliatella y que ésta semana entró en el capital de Glovo) anunció la compra de la cadena española Bacoa, con seis locales (cinco en Barcelona y uno en Madrid). "Es una categoría de crecimiento dinámico y con un enorme potencial en Europa", explicó Michal Serwatka, director de Fusiones y Adquisiciones de AmRest, al anunciar la operación.

No ha sido la única. El pasado 6 de junio, el fondo L Catterton (coparticipado por la estadounidense Catterton y los gigantes franceses del lujo LVMH y Groupe Arnault) se hizo con una participación en la cadena de hamburgueserías Goiko Grill, fundada en Madrid en 2013 por el venezolano Andoni Goicoechea y que ya está a punto de llegar a los 50 locales. El objetivo, apunta Goicoechea, es la profesionalización. "Quería dar entrada a un socio profesional en un momento dado", explica. "Soñar más en grande, consolidar la marca, y quién sabe, crecer fuera de España, lo que sería un orgullo".

Gestores más establecidos como el grupo Restalia también están muy bien posicionados, con cadenas como The Good Burger, con más de 120 locales. Redes estadounidenses como Carl Jr. (que ha entrado en España a través de Beer & Food, propiedad del fondo Abac Solutions desde enero) y Five Guys también están abriendo sus puertas en España, aunque estas últimas cadenas ofrecen un producto intermedio entre la hamburguesa industrial y la premium.

Por otro lado, de Estados Unidos llegó el concepto del casual dining, que intenta combinar la agilidad, la previsibilidad y los precios razonables de la comida rápida tradicional con un entorno más cuidado y, en muchos casos, servicio en mesa. Aunque no es un concepto nuevo en España (cadenas como Fosters' Hollywood están presentes desde los años ochenta del siglo pasado), la recuperación económica ha impulsado aún más el sector, y con él, el interés de los inversores. En 2017, los españoles gastaron 36.024 millones de euros, un 2,5% más que el año anterior, en comer fuera de casa; para comparar, el consumo de alimentos en casa solo creció un 0,8%.

"El mercado español del casual dining, tanto con servicio en mesa como sin él, está creciendo a gran velocidad, como en toda Europa", considera Eduardo Velasco, de L Catterton. "Lo que observamos no es más que el reflejo de una tendencia de consumo más general", explica José Zarzalejos, de PWC. "Antes, el consumidor se conformaba con A, B y C. Ahora quiere opciones, quiere un restaurante para ir con la familia, otra para los amigos y otra para ocasiones más especiales". "El segmento de 35 a 50 años y las familias son los grupos de consumidores donde estos nuevos conceptos de hamburgueserías han encajado muy bien", sostiene Carlos Peregrina, de KPMG.

Es ahí donde entra en juego la hamburguesa gourmet. "La tendencia empezó en Estados Unidos a finales de los años setenta y a principios de los ochenta", explica Andrew F. Smith, autor de varios libros sobre la historia de la comida rápida. "Era un excelente truco de marketing, porque todo el mundo veía las hamburguesas como algo barato y sin sabor". Reino Unido fue la pionera en Europa con cadenas como GBK (fundada en 2000) y Byron (fundada en 2007).

"Los españoles le han perdido el miedo a la hamburguesa", comenta Carmen Morales, también de PWC. "El cliente se ha vuelto más exigente, sabe más y al existir más oferta no tiene problema en cambiar cuando algo le llena", considera Gonzalo Colomer, consejero delegado de Bentleys Burger. "El público busca hamburguesas frescas y con sabor, eliminando aditivos y preparados de baja calidad. Además, quiere diseñar su producto exactamente como le gusta". "Hemos visto que precisamente el de las hamburguesas gourmet es el que más rápido está creciendo", confirma Velasco.

No todo es perfecto. "Es un sector tremendamente expuesto al ciclo", comenta Zarzalejos. "Es por eso que las entidades de capital riesgo lo abandonaron y ahora está volviendo". Sin embargo, y más a largo plazo, el experto del PWC apunta factores estructurales que mejoran las perspectivas de la industria. "Los españoles tienen cada vez menos hijos, cada vez hay más parejas donde los dos trabajan y tienen más dinero para el ocio", enumera. Justo lo que ambiciona Andoni Goicoechea, de Goiko Grill. "Estamos abiertos a toda clase de público, pero especialmente a personas de entre 20 y 40 años, que estudian o trabajan, que se mueven en grupo y buscan un sitio donde comer no la hamburguesa de todos los días por un precio razonable".

España siempre ha sido un mercado más cerrado para las grandes cadenas de restauración por la fuerza de su sector tradicional. Pero eso está cambiando. En 2016, las marcas ya representaban una cuarta parte del negocio en España y crecían a un ritmo superior al 7% mientras el resto del sector se estancaba. “El mercado de casual dining solo representa un 1% del mercado español de restaurantes, así que hay un margen enorme para crecer”, apunta Velasco. “No creemos que se haya llegado a una saturación en el mercado”, considera Colomer. “Simplemente, y como en otros muchos nichos, si quieres triunfar hay que hacerlo bien todos los días y cuidar mucho los 360 grados del negocio. Al final el tiempo y los clientes pondrán a cada uno en su sitio”.