Amazon lleva la guerra de los descuentos a los supermercados de EE UU

La disrupción de Amazon llega al supermercado, al completarse este lunes la compra de la cadena Whole Foods, anunciada en junio. El titán del comercio electrónico que dirige Jeff Bezos comienza así una batalla similar a la que ya puso de rodillas a gigantes tradicionales del comercio minorista como Macy's o JCPenny. Bezos, al que no le importa perder dinero a corto plazo con sus grandes apuestas, va a implantar su política de descuentos desde el primer día en una cadena de productos ecológicos que en el pasado fue criticada y ridiculizada por disparar los precios.

La adquisición ha ido rápido pese a las dudas del inicio. Los accionistas de Whole Foods dieron el aprobado a la operación el miércoles. Esa misma tarde, la compra fue autorizada por el regulador y el jueves Amazon anunciaba que todo estaba listo para proceder a la integración.

Bezos, conocido por su secretismo, ha evitado hasta ahora decir cuál era su plan para Whole Foods. Esta semana, sin embargo, dio varios detalles que han hecho temblar a sus rivales. La unión, dice, permitirá que los productos naturales y orgánicos de alta calidad que ofrece la cadena sean “asequibles para todo el mundo”. Este mismo lunes, una selección de productos ya será más barata. “Lo haremos sin poner en riesgo el compromiso con los niveles más altos de calidad”, añadió Bezos.

La idea de Amazon, además, es que el servicio Prime esté perfectamente integrado en la cadena de supermercados, para que los abonados puedan tener pronto acceso a descuentos especiales y otras ventajas potenciales, como el envío gratuito de la compra a casa.

La combinación para el consumidor es perfecta: bajos precios, una selección casi infinita de productos, mejor experiencia de compra y entrega rápida. Y todo proporcionado por una única cadena. Para la competencia, sin embargo, es un desafío que puede poner en riesgo su misma existencia.

Amazon está transformando la manera de comprar. Como muestra, un botón: esta semana anunció la construcción de un centro de distribución en North Randall (Ohio), justo en el mismo lugar que ocupó uno de los mayores complejos comerciales (malls) del país. Como otros malls, la competencia de los portales electrónicos llevó a sus dueños a cerrar las puertas y la propiedad fue derribada en 2014.

La compra de Whole Foods sorprendió a muchos en Wall Street. Pero Amazon ya estaba construyendo su propio servicio para la distribución de productos perecederos a domicilio, AmazonFresh, y la red de tiendas físicas de la cadena le facilita, por tanto, ser un actor dominante en el negocio de los supermercados. Los reguladores no podían oponerse a la operación porque las dos compañías son muy diferentes.

Los supermercados, además, se han mantenido hasta el momento al margen del mundo online porque sus márgenes ya son muy bajos y la distribución a domicilio, costosa, erosiona aún más esos márgenes. Pero Amazon cree que puede cambiar las reglas de juego porque cuenta con un sistema logístico muy afinado. Whole Foods le aporta, además, una canal adicional para atraer nuevos miembros al servicio Prime.

Los analistas calculan que a Amazon le llevará cinco años afinar la maquinaria y empezar realmente a dominar el negocio, conforme vaya ganando escala a costa de machacar a sus competidores. Es el plazo que tienen sus rivales para reaccionar. Así se entiende, por ejemplo, la alianza anunciada por Walmart con Google o el acuerdo de distribución de la alemana Aldi con Instacart.