La reinvención del formato multimarca

Instalada en un palacio del Siglo XVIII, la gran tienda de El Paracaidista, en el madrileño barrio de Malasaña, parece el buque insignia de una gran cadena. Craso error. El Paracaidista —seis plantas, 3.600 metros cuadrados— es una concept store donde el arte se mezcla con la moda, creada para demostrar que la guerra comercial no está ganada por las grandes cadenas y que el comercio multimarca, de toda la vida pero renovado, tiene posibilidades de recuperar su espacio perdido. Fundada en octubre del año pasado, este espacio comercial y de ocio se ha hecho lo bastante popular para atraer a diario a multitudes de curiosos y compradores que acuden a ver su exclusiva oferta de productos y a frecuentar algunos de sus restaurantes y bares, ver cine o asistir a alguna conferencia o presentación.

Inspirada en espacios similares —Colette en París o 10 Corso Como de Milán—, lo que distingue a El Paracaidista es su carácter de enorme espacio en el que, dice Juan Fraile, su cofundador, “conviven 229 marcas de moda, decoración, libros o tecnología”. Pero lo decisivo es que El Paracaidista representa el intento más atrevido de revivir en España el periclitado comercio multimarca, asediado por el avance imparable de las grandes cadenas —Zara, Mango, Sfera, H&M, Primark—. Tan fuerte ha sido este proceso de decadencia que las tiendas multimarca, que en 1993 copaban el 59% de las ventas de ropa, han caído al 19,7% el 2016: ¿Qué ocurrió? En primer lugar la ya referida presión de las grandes cadenas, con precios más bajos y una oferta más atractiva, que dejó fuera de combate a esas tiendas de toda la vida: eso, además de la obsolescencia de su oferta y sistemas de venta.

Agotamiento del modelo

La llegada de El Paracaidista no es casual. Coincide con el cansancio de muchos consumidores con la tienda monomarca, de cadena, que genera un estilo de vestir homogéneo y estandarizado. “Los consumidores, sobre todo de los millennials, buscan mayor originalidad y diversidad para vestirse”. Tanto, que están cambiando el mercado, asegura Fraile. “Buscan diseñadores independientes, pequeñas boutiques, sitios y colecciones más exclusivas, lo que ha imprimido tracción a los segmentos medio y alto del mercado, con propuestas más exclusivas, y, eso sí, precios algo más altos”.

En El Paracaidista no están interesados en el low cost. Su oferta se centra en el lujo o, al menos, en el lujo asequible, para un público que la empresa define como “moderno, informado y cosmopolita”. “Queremos ser un escaparate para la exposición y venta de diseños exclusivos y colecciones que no se encuentran en ningún otro lugar”.

Además, en series cortas. La empresa ofrece solo unas cuantas versiones de cada prenda o artículo. Y si no se venden, se devuelven. No hay rebajas en El Paracaidista. A Fraile le interesa, además de la exclusividad, que el espacio sirva de palanca de lanzamiento para las marcas. “Igual te encuentras aquí con una colección reducida de Puma, diseñada por un rapero y que solo se vende en cuatro tiendas de Europa, como con unas zapatillas de neopreno hechas por unos chicos de Madrid”. Por esta causa, la mitad de los productos expuestos no los tienen en existencias, hay que pedirlos. Para ello ofrecen varios canales. “Somos una empresa offline y también online” dice Fraile. Los clientes pueden cerrar la compra y llevarse sus prendas, como en otra tienda, recogerla a la salida o esperar que se la lleven a casa. Pueden comprar también a través dedel móvil, que les permite escanear cualquier producto y adquirirlo online.

El Paracaidista ha sido concebido, por otra parte, como algo más que un espacio comercial. Tiene un restaurante, Parq, en el que oficia el Chef David Juárez con sus propuestas de fusión entre lo asiático y lo latino; un bar de copas, una coctelería. Los dos locales están instalados en sendas terrazas, con magníficas vistas sobre los tejados del viejo Madrid. Y en la planta baja hay un Movie-Bar, donde se pueden ver películas de culto, clásicos, estrenos, documentales y vídeoarte mientras se toma una copa.

Los espacios con varias tiendas exclusivas ganan terreno en las demandas de los jóvenes

“Tratamos” dice el empresario, “de que aquí sucedan cosas; que cuando ocurra algo interesante en Madrid eso tenga un reflejo aquí”. Se han hecho sesiones previas de pases de los Premios Goya, desfiles paralelos a Cibeles, ferias de arte…

Fraile está satisfecho de los resultados del primer año de vida de su experimento multimarca. Asegura que ha logrado ya el punto de equilibrio. Con 50 empleados, la empresa está en beneficios, dice. Este inédito experimento de retail y ocio nació el año pasado de la mano de cuatro emprendedores, el propio Fraile; Eva Martinez, que viene del negocio de la moda; Javier Andreu, el experto en tecnología e Internet, y los dueños del edificio —alquilado a El Paracaidista— que son socios inversores.

El único de los cuatro con experiencia empresarial es el propio Fraile, que organiza desde el 2013 un evento comercial, el Mercado de Motores, una versión madrileña del londinense Portobello, un evento hipster que presume de ser el mercadillo más grande y visitado de España. Por lo que respecta a El Paracaidista, Fraile se siente tan alentado por los resultados que sus socios y él quieren repetir el experimento en otras ciudades extranjeras, de habla española. “Uno delos objetivos que tenemos” asegura, “es crecer fuera. Queremos abrir sitios similares en ciudades como Lisboa, Miami, Bogotá o México DF. Sería una forma de dar a conocer nuestras marcas y diseñadores más minoritarios, rompedores y exclusivos fuera de España”.