Las tabaqueras globales vuelven a ver EE UU como una oportunidad

Estados Unidos fue considerado durante décadas como un mercado tóxico para las grandes tabaqueras globales. La avalancha de demandas contra estas compañías, las campañas contra el tabaquismo y la presión de los reguladores provocó una desbandada, mientras la propia industria empezaba a temer por su propio futuro. Ahora, sin embargo, vuelve a ser uno de los mercados con más atractivo del mundo.

Las personas adictas al tabaco caen de forma sostenida desde hace dos décadas en EE UU. Son actualmente 36,5 millones de fumadores, equivalente al 15% de la población frente al 23% en 2001. Los cigarrillos vendidos cayeron un 37%. Pero el gasto en dólares en tabaco es mayor que en cerveza o en refrescos. Y la percepción en la industria es que pueden seguir generando un buen volumen de ingresos.

El alza en el coste de las cajetillas se explica en buena medida por los impuestos que se aplican en California, Pensilvania y Nueva York, que acaban de anunciar propuestas para aumentar en la presión fiscal en un nuevo intento para reducir el consumo. Las tabaqueras, sin embargo, aprovechan para cobrar un poco más y elevar así el margen de beneficio, que creció más de un 75% en diez años.

Los resultados trimestrales del conglomerado Altria, la dueña de Marlboro, reflejan la capacidad que tienen las tabaqueras para generar beneficios pese a los continuos obstáculos que tiene por delante. La venta de cigarrillos cayó un 3% en volumen sin embargo consiguió que los ingresos de productos a base de tabaco siguieran creciendo y que mejorara el beneficio operativo en un 8%.

El tabaco es, de hecho, uno de los negocios más rentables, con márgenes que doblan la media del resto de corporaciones. El beneficio combinado de las tabaqueras americanas ascendió así a 18.400 millones de dólares. Son unos niveles de rentabilidad similares a los que se veían en los años 1960 y 1970, antes de que empezaran a tomar cuerpo las campañas que dañaron la imagen de la industria.

Carrera hacia la consolidación

La clave de este incremento del beneficio está precisamente en el precio de una cajetilla de tabaco, que en EE UU rondaba los 6,24 dólares al final del año pasado, frente a 3,37 dólares en 2001. Algo más de un 40% del coste del producto se destinada a impuestos y un 20% es ganancia operativa para la compañía. El margen es mucho más estrecho en países como Reino Unido, donde el 82% va a impuestos.

Esto permitió a las tabaqueras elevar los ingresos un 32% en EE UU, hasta los 93.400 millones en 2016. La consolidación permite a la vez reducir costes operativos. Hace dos décadas el negocio se lo repartían siete grandes compañías. Ahora es cosa del conglomerado Altria, que vende los cigarrillos Marlboro, y Reynolds American, dueña de Camel y Newport. Imperial Tobacco, de Winston, va a rebufo.

Las barreras reguladoras adoptadas en 2009 permitieron en paralelo que los actuales actores reforzaran su posición, al dificultar la entrada en el negocio de nuevos jugadores. Y para preservar el volumen de ingresos, las tabaqueras destinan parte del beneficio a desarrollar nuevos productos alternativos, como el cigarrillo electrónico. También se fijan en la mariguana, esperando que se despenalizase su consumo.

Es precisamente ese margen de beneficio y los nuevos productos lo que genera el interés por volver a EE UU. Así se entiende la oferta que al final de año pasado hizo British American Tobacco por el control de su socia Reynolds American, que a su vez cerró un año antes la compra de Lorillard Tobacco. Altria también contempla en paralelo la opción de volver a juntarse con su empresa hermana Philip Morris International.