No quieras hacer de Kendall Jenner el Che Guevara

En el siglo XXI, todo el mundo quiere conectarse a los ciudadanos. Todo el mundo con poder o propósito de tener poder e influencia. Por ejemplo, las empresas y las instituciones. Ese es el ideal: conectarse a ellos. Y el mínimo a lograr sería evitar ser objeto de las iras de los ciudadanos, de la gente que de alguna manera compone esas cosas que llamamos olas en las redes sociales.

Conectar con ese sujeto informe no es sencillo. Una idea es vincular tu producto a sentimientos universales. Sentimientos que estimes que comparte e importan a una mayoría de potenciales consumidores. Pero es más complicado que eso. Esta semana, Pepsi lo ha demostrado con ese anuncio suyo en el que la modelo Kendall Jenner deja una sesión de fotos para unirse a una manifestación y hace sonreír a un policía al entregarle una lata del refresco azucarado.

La ola se desató pero no para aplaudir a Pepsi sino para criticar a la firma o ridiculizarla por ligar el banal triángulo modelo-refresco-sonrisa policial a un asunto serio como son las movilizaciones sociales y la represión. Pepsi lanzó su anuncio el martes y lo retiró el miércoles. Se explicó: “Pepsi trataba de proyectar un mensaje global de unidad, paz y comprensión”. “Es obvio que no hemos dado en el clavo y pedimos disculpas”. Aunque la compañía hizo una cosa bien: acatar el error y pedir perdón, actitud que hace años no hubiera sido tan natural.

El llamado poder de las redes es el tema de la I Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica (Cibecom), que se celebra en Miami durante tres jornadas, desde este miércoles al próximo viernes. Es una iniciativa de Fundacom, la Fundación para el impulso de la comunicación en español y portugués en el mundo, con el lema Reputación, Sostenibilidad y Transparencia. Se reúnen dos centenares de congresistas de una veintena de países iberoamericanos, sobre todo profesionales del sector de la comunicación corporativa, para discurrir cuáles son las mejores estrategias.

La ciudad elegida, Miami, obviamente por ser un punto de interconexión de la dimensión hispano-lusa. O como suele decir su alcalde Tomás Regalado con buen tino publicitario (mezclando humildad y situación de privilegio): “Somos las ciudad latinoamericana que está más cerca de Estados Unidos”.

El cambio. Las nuevas realidades. Las transformaciones. Las tendencias. Los viejos y los nuevos tiempos. La primera jornada calentó motores.

“¡Gracias Trump!”, empezó su ponencia Sergi Guillot. No porque sea partidario suyo sino porque opina que en cierto modo dio una lección de comunicación. “Creó su medio: él mismo; simplificó su mensaje: para la comprensión de un niño de nueve años; y entendió las necesidades de los ciudadanos” –al menos sus emociones y miedos–. El experto en comunicación apuntó que los tiempos que corren son complicados porque reina la “posverdad”, “el mundo”, dijo, “del elige-tu-propia-aventura”. Las emociones subjetivas mandan y lo hacen en cotos de redes sociales autorreferenciales, “entornos cerrados” como Facebook, puso como ejemplo crítico. Las dificultades que planteó: “Volver a los orígenes de la comunicación y dialogar con los consumidores”, apostar por la transparencia y empezar a buscar “la relevancia en vez de la difusión”.

La sentencia del asesor en comunicación Sergio Roitberg hubiera sido valiosa para Pepsi: “No hacer nada sin pensar en el impacto de quienes nos rodean”. Él llamo a atreverse a evolucionar en la comunicación para no quedarse con los pies clavados en el temor al abismo 2.0.: “Hoy control es lo que menos se tiene. Todos sentimos vulnerabilidad. El mundo del cambio y la hiperconectividad genera un estado de update [actualización] permanente, las cosas cambian y cuando ya están a punto de terminar de cambiar, vuelven a cambiar”. Roitberg afirmó que “la revolución digital es la revolución de la comunicación” y ello hace que los comunicadores deban ser protagonistas “como nunca en la Historia”. Y avisó a los poderes que pretendan meter la cabeza bajo tierra como el avestruz: “Se acabó la invisibilidad. Todos estamos siendo controlados y mirados”.

El portugués Artur Ferreira habló de su especialidad, las presentaciones de empresa. “El modelo viejo de prometer: “Oye, soy muy bueno, por favor, confía en mí” ya no funciona más. Estamos en el tiempo del storytelling y debemos cambiar a un paradigma distinto: presentación y persuasión” y, añadió, que el relato se centre en un referente por encima de todo: que lo que se busca es “un cambio”. “Captar la atención, mantenerla y promover la acción”, concluyó.

Ferreira apostó por perder el miedo a reconocer vulnerabilidades, porque hacerlo da imagen de transparencia. “Si todo lo que digo es bueno, eso no tiene sentido, no dice nada. No tiene nada de malo decir que hay cosas que no han funcionado". Véase Pepsi y su mea culpa por su manifestación-Kendall Jenner.

El académico José Ramón Pin Arboledas incidió en la importancia de que los directores de comunicación formen parte de los consejos de administración. Que los que saben de comunicación estén en el meollo de la estrategia empresarial y no que se recurra a ellos solo en caso de incendio, en caso de crisis. Un participante intervino desde el público para apoyarlo y quejarse de que “casi nunca hay presupuesto para el área de comunicación. No se cree en la comunicación”, dijo. A lo que Pin, en un giro hábil de la conversación, apostilló: “Sí, y eso no es una posverdad. El presupuesto es la verdad”.