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Vídeos de juguetes: ¿por qué a mi hijo le fascinan?

Estos canales de YouTube acumulan miles de millones de visualizaciones. Cada vez más las marcas pagan por aparecer en ellos

Marce, de 5 años, graba un vídeo para su canal.

Muchos padres no entienden por qué sus hijos prefieren ver vídeos de otras personas jugando con juguetes mientras los suyos están abandonados en una estantería. Y es que los youtubers de juguetes son a los niños en edad preescolar una suerte de El Rubius o Vegetta 777 para los adolescentes. Tanto que en los últimos meses, un chaval estadounidense de cuatro años ha encabezado varias veces el top 100 de los canales más vistos de YouTube en todo el mundo con Ryan ToysReview, en el que prueba juguetes, abre sobres sorpresa o hace guerras de bolas con su tía. Una lista en la que se ha colado también algunas semanas un canal español, Mejores Juguetes, en el que unas manos y una voz en off femeninas se inventan historias con pinypones, nenucos o la Patrulla Canina. ¿Quién está detrás de estos canales que acumulan miles de millones de visualizaciones? ¿Por qué enganchan a los niños? ¿Es una nueva forma de entretenimiento o se están tragando horas de publicidad encubierta?

“Nuestra familia vive lejos, y nos pedían vídeos para ver a los niños, así que subí uno a YouTube. Me llamó mi mujer y me dijo ‘pues sí que le ha gustado el vídeo a tu padre que lo ha visto miles de veces”, recuerda Marcelo sobre el estreno como youtuber de su hijo, cuando no tenía ni cuatro años. Ese fue el germen de Juguetes Marce y Ali, un canal creado a finales de 2014 en el que abundan los vídeos de Marce, de cinco años, jugando con dinosaurios, y en el que participa su hermana Ali, de dos años. “El mayor sí sabe que tiene su canal, y le ven algunos compañeros de clase, pero lo que le importa es jugar. El objetivo es que se lo pasen bien”, asegura Marcelo, que prefiere no dar su apellido.

Fue el propio niño el que le fue enseñando vídeos de juguetes como los de Ryan. “Son una generación nueva, aprenden y se crían con ellos”, opina Marcelo, que cuenta que sólo le dejan ver YouTube “un ratito al día, como premio y con cierto control”. Aunque han tenido algún vídeo con más de tres millones de visualizaciones, con 11.000 suscripciones se trata de un canal “muy pequeñito, donde todo es amateur, y da algún dinero, pero desde luego no para vivir”, explica.

Los canales con niños suelen empezar  por diversión, y ven con sorpresa cómo se disparan las visitas

Canales como el de Marce y Ali conviven con miles de todos los tamaños en todo el mundo. Por citar dos españoles, Los juguetes de Arantxa, presentado por una niña de seis años y con más de 210.000 seguidores y 113 millones de visualizaciones; o Superdivertilandia, con más de 460.000 seguidores y 321 millones de visualizaciones, en el que una madre, Raquel, y su hija Andrea prueban juguetes y suben vídeos tres veces por semana. Su denominador común es que los niños aparecen ante la cámara. En estos casos, los expertos coinciden en que suelen ser familias que empiezan a grabar vídeos por diversión y porque lo pide el propio niño, y ven con sorpresa cómo se disparan las visitas y llegan a generar ingresos incluso suficientes para mantener a la familia.

¿Y esto da dinero?

Pese a la creencia de que YouTube es la nueva gallina de los huevos de oro, ganar dinero en un sector con tantísima competencia es complicado. Y más aún lo es mantenerse. “Un canal en España con cinco millones de visualizaciones al mes podría dar para un sueldo normal”, estima Cristina Bonaga, que durante años ha desarrollado canales de YouTube en la agencia Divimove, entre ellos el de El Rubius.

Bonaga explica que es muy difícil hacer un cálculo porque los ingresos, por los anuncios que se incluyen en los vídeos, dependen de muchos factores, entre ellos, de los países desde los que se ven. “Con ese número de visualizaciones, un mes puedes ganar 600 euros y otro 3.000”, colaboraciones con las marcas aparte, afirma la coautora del libro Mamá, ¡quiero ser ‘youtuber’!, que trata de explicar el fenómeno de la plataforma de vídeos y cómo funciona esta industria.

Un ejemplo de éxito es Mejores Juguetes. “Desde España nos llegan cerca del 10% de nuestras visualizaciones. Los principales países donde nos ven son México, Argentina y España”, detalla la creadora del canal en un correo electrónico. Mejores Juguetes registra alrededor de 130 millones de reproducciones cada 30 días, muy por encima de los cinco millones que mencionaba Bonaga. “No voy desvelar los números, pero sí que puedo decir que da para vivir de ello”, contesta la responsable de los vídeos cuando se le pregunta por los ingresos que genera.

“Creo que el tema de la exposición está sobredimensionado, son sólo niños que juegan con juguetes, no creo que suponga ningún problema”, opina Marcelo, que contó su experiencia en una mesa redonda en el festival de comunicación infantil El Chupete. Coincide Teresa Guerra, responsable de contenidos infantiles en 2btube, una network -empresa que produce canales y actúa como agente de los youtubers- española. “Los padres son mediadores y gestionan el canal; protegen al niño, que solo se encarga de jugar. Todos nos han dicho que se graba mientras le divierta al niño, y cuando ya no lo haga, se acabó”.

Un modelo distinto es el de los canales sin niños, en los que solo se ven unas manos femeninas moviendo los juguetes, acompañados de una voz de mujer que imposta un tono infantil. Según expertos del sector, suelen surgir con la idea de probar un modelo de negocio que ha funcionado en Estados Unidos, algunos creados por particulares, pero otros directamente por productoras de contenido audiovisual con varios canales. Los campeones de esta liga en español son Mejores Juguetes, con más de 3,3 millones de suscriptores y 2.470 millones de reproducciones, y Toys on the go, con 2,5 millones de seguidores y 2.265 millones de visualizaciones. “Trabajamos dos personas, la ‘mano amiga’ y yo. Estimo que tardamos dos horas y media en completar todo el proceso del vídeo, pero varía muchísimo dependiendo del tipo de vídeo y de su duración”, afirma la creadora de Mejores Juguetes, que no facilita su nombre, en un cuestionario contestado por correo electrónico.

“Cuando nació mi hija me encantaba crear cuentos para ella, y a raíz de que crecía se iba interesando en estos canales de YouTube. Pero vi que por aquella época todavía no había muchos canales en español y decidí probar a crear uno. No tenía ninguna experiencia en el mundo audiovisual”, asegura. Este canal aparece entre los 200 con más visualizaciones acumuladas de todo el mundo, según la herramienta de estadísticas VidStatsX.

La atracción del factor sorpresa

Sean con niños o con manos, a los pequeños, sobre todo de entre tres y seis años, les fascinan estos vídeos, que duran desde cinco o seis minutos a media hora. En algunos, antes de jugar, se hace unboxing, es decir, se abre la caja del juguete nuevo y se enseña lo que contiene, mientras que en otros se pasa directamente a la acción. “Me parecen una chorrada, pero él se queda embobado”, cuenta en un grupo de madres de Facebook Rebeca sobre su hijo de seis años. "La mayoría de padres nos dicen que no lo entienden, pero si lo piensas, lo que hacen estos canales es contar historias, y eso funciona ya sea en cuentos, dibujos animados o YouTube", razona Guerra.

"No hay que hacer nada especial que no se haya hecho en el pasado: ser padres, estar ahí supervisando lo que hace"

"A los niños les encanta el factor sorpresa, ver lo que hay dentro de la caja", explica Álvaro Bilbao, neuropsicólogo y autor de El cerebro del niño explicado a los padres (Plataforma Editorial). “Al ver jugar, se activa en los niños el circuito de neuronas espejo, que hace que vivan en su cerebro de forma muy activa lo que está viviendo la persona a la que ven. Se activan algunas de las zonas que se activan cuando están jugando realmente, las que tienen que ver con la imaginación, y reproducen mentalmente lo que está experimentando la otra persona. Es la misma razón por la que a los chicos más mayores les gusta ver vídeos de otros jugando a videojuegos”, añade.

Bilbao opina que “ver estos vídeos en un momento concreto no es malo”. Sin embargo, “lo ideal es que el niño descubra por sí mismo los juegos, que desarrolle la imaginación, y que los padres también juegue con él”. También es importante que haya reglas de uso de tabletas o televisión: “Hasta los seis años, el tiempo máximo de pantallas debería ser de una hora al día y nunca después de cenar, ya que sobreexcitan al niño y dificultan el sueño”, detalla. "Hasta esa edad, el adulto debería tener el control total sobre lo que ve el niño: qué tipo de vídeo, cuánto tiempo y qué tareas deben hacer antes".

Héctor Turiel, padrastro de Rubén Doblas, El Rubius (él lo llama padrino), y coautor del libro Mamá, ¡quiero ser youtuber! (Temas de Hoy), coincide en la necesidad de supervisión de los padres, aunque quita importancia a los recelos que a veces despierta YouTube. “Mi hija de seis años me pide los juguetes a partir de los vídeos que ve, de hecho, no pisa una juguetería”, afirma. “No es la primera vez que sucede, ni será la última, que los cambios socioculturales vienen por cambios tecnológicos”, recuerda. “No hay que hacer nada especial que no se haya hecho en el pasado: ser padres, estar ahí supervisando lo que hace, y si se desliza a vídeos no convenientes, se quita. Pero no hay que tener una especial preocupación, entre otras cosas porque no hay vuelta atrás: Internet y YouTube no van a desaparecer”.

Con indicaciones del fabricante, pero sin que se note

Muchos padres dejan a sus hijos ver estos vídeos igual que si fueran dibujos animados. Pero quizás no lo tuvieran tan claro si supieran que detrás de ellos hay, cada vez más, acuerdos publicitarios con marcas de juguetes, sin que sea posible distinguir cuándo están patrocinados. Y es que, en estos tiempos en los que cada vez más los niños alternan televisión y tabletas, los anuncios tradicionales ya no son la única vía, ni quizás la más efectiva, de vender un producto. Los vídeos de YouTube casi parecen el medio ideal para los fabricantes: niños que, en vez de hacer zapping cuando llegan los anuncios, ven, de forma voluntaria, vídeos sobre sus productos.

Los canales más profesionalizados pueden pedir desde 500 euros a 10.000 por grabar un vídeo para una marca

Al principio, lo normal era mandar un juguete de forma gratuita al youtuber por si éste lo quería sacar, explica Clara Montesinos, cofundadora de Influencity, una web que pone en contacto a las marcas con los blogueros y usuarios de redes sociales influyentes. “Pero el sector está cada vez más profesionalizado, y el youtuber lo entiende como un trabajo que hay que pagar”, afirma. En algunos de los canales aficionados, a los padres les basta con que les regalen el juguete porque le va a hacer ilusión al niño, como les ha sucedido alguna vez a Juguetes Marce y Ali. “Pero muchos tienen sus tarifas, que pueden ir desde 500 euros a 6.000” por un vídeo, asegura Miguel González Durán, director de la agencia especializada en publicidad infantil The Modern Kids & Family. Montesinos eleva la horquilla hasta los 10.000 euros. "A partir de los 100.000 suscriptores, los canales están mucho más profesionalizados", dice Toñi Luque, de la agencia de González Durán. El acuerdo suele incluir también que el canal mueva el vídeo en sus redes sociales.

“YouTube es un medio nuevo para las marcas”, afirma Teresa Guerra, de 2btube. “Muchas veces buscan que el formato de colaboración se acerque al spot publicitario, cuando el valor de YouTube es precisamente que se aleja de él”, explica. “Los canales más profesionalizados suelen tener muy claro el estilo, te dicen que hacen el vídeo con el mensaje que la marca quiere transmitir, pero con su estilo”, detalla Luque. Es decir, el youtuber incluye en el vídeo ciertas indicaciones del fabricante, por ejemplo, mencionar X veces el nombre del producto, usar determinadas palabras clave, recalcar que se trata de un juguete nuevo, tecnológico, etcétera... pero sin que sea evidente. “Se nota cuándo los youtubers, incluidos los niños, están acostumbrados. En estos casos, lo mejor es dejarles hacer, sale mucho mejor que si les das un guion fijo”, asegura Luque, que añade: “La clave es la naturalidad”.

“Las marcas son conscientes de este nuevo poder. Antes centraban toda la inversión en la campaña de Navidad. Ahora han descubierto que sus clientes están distribuidos en distintos canales, y empiezan a dar importancia al mundo digital”, afirma González Durán. Pero todavía le pesa mucho la publicidad tradicional. En 2015, el 95,4% de la inversión publicitaria en juguetes se destinó a televisión (34,7 millones de euros), frente a solo un 0,9% a Internet (333.472 euros), según los datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ). Sin embargo, Maite Francés, directora del departamento de Marketing y Publicidad de la asociación, explica que estas cifras no reflejan la realidad, ya que no hay un sistema fiable para medir la publicidad digital, que ha vivido una "eclosión absoluta en los últimos cinco años". “El sector juguetero ha sido muy conservador hasta que hace poco explotó el fenómeno del unboxing y YouTube”, afirma. "Algunos fabricantes, sobre todo los medianos, no lo entienden y no se sienten cómodos, pero saben que tienen que estar ahí", concluye.

Un fenómeno pendiente de regulación

Frente a la normativa que rige la publicidad infantil en televisión, hasta la fecha, los vídeos patrocinados de YouTube no cuentan con una regulación específica, tanto por la rapidez con la que se ha expandido el fenómeno como por la dificultad para saber si ha habido o no una contraprestación económica detrás. “Estamos trabajando para poder regularlo", explica Maite Francés, de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ). 

Para ello, se ha creado una comisión, compuesta por la AEFJ, Autocontrol y asociaciones de anunciantes y consumidores. La intención es incluir en el Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes artículos que versen sobre la publicidad digital y en concreto sobre los canales de YouTube, aunque no se espera que haya resultado hasta al menos el verano de 2017, pues también se quiere adaptar simultáneamente a algunos cambios pendientes en la normativa comunitaria. El código, que establece que "los anuncios de juguetes dirigidos a menores deben separarse claramente de los programas", ya se reformó en enero de 2016 para incorporar algunos aspectos relacionados con Internet, aunque en menos de un año ya se ha comprobado que se ha quedado corto. 

Autocontrol recuerda que son de aplicación a la publicidad en Internet los artículos de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSICE) que establecen que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”; así como la ley de Competencia Desleal, que establece que “se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario”.

Sin embargo, en la práctica, los canales de juguetes españoles no identifican el contenido patrocinado del que no lo es, a diferencia de algunos estadounidenses, donde se pueden encontrar vídeos con la descripción “sponsored”. En las condiciones de uso de YouTube, se pide que el creador del canal marque una casilla para etiquetar cada vídeo como patrocinado o no, pero raramente se hace. Y es que los vídeos etiquetados como tales quedan excluidos automáticamente de la aplicación YouTube Kids, libre de publicidad y dirigida a niños de hasta seis años, precisamente el público mayoritario de estos canales.

Ningún organismo ejerce un control de oficio sobre estos vídeos. Autocontrol, la asociación para la autorregulación de la publicidad, interviene cuando las empresas adheridas le presentan voluntariamente sus proyectos para valorar previamente si cumplen la normativa, o cuando existe alguna reclamación.  Hasta el momento, el Jurado de la Publicidad, el órgano de arbitraje de Autocontrol al que están adheridas las principales empresas anunciantes, medios de comunicación y agencias españolas, no ha recibido ninguna reclamación por este tipo de vídeos. 

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