Imaginarium sabe que no todo es juego

A KicoNico los defectos le vienen de fábrica. Tiene la cabeza enorme, una oreja más grande que la otra y un remiendo en el brazo derecho. Sus rasgos asumen una sencilla misión: mostrar que en la vida no todo es perfecto. Imaginarium, la empresa creadora del peluche que transmite este mensaje, es otro buen ejemplo. Después de figurar, en la primera década de este siglo, como una de las mayores historias de éxito dentro del comercio minorista español, la cadena de juguetes y ocio ha enfrentado, en los últimos años, un duro golpe en su balance financiero debido a los avatares económicos de Europa y de algunos países emergentes. Para recobrar el encanto, la firma aragonesa mira cada vez más hacia el exterior, prueba una renovación de su imagen y busca un nuevo socio que contribuya a acelerar su plan de expansión.

Llegar a buen puerto no será fácil. “Ha llovido mucho barro”, reconoce Félix Tena, presidente de la firma. Tan solo el año pasado, la firma perdió 9,3 millones de euros (un 21% más que en 2014) y su facturación se redujo un 3,4% (hasta los 99,4 millones de euros), a pesar de que el beneficio operativo (Ebitda) avanzó un 15%. La debilidad en el consumo, en especial en el sur de Europa, y la depreciación de las monedas en algunos mercados emergentes, como Rusia y Turquía, han dejado su impronta en las cuentas.

“El bache es importante”, afirma Tena. En 2013, la empresa logró uno de sus mejores resultados en su historia con 104,7 millones de euros en facturación. En ese entonces, lmaginarium llegaba a una cifra récord de tiendas: 426 en más de 20 países. No obstante, la firma no consiguió rédito de esos números y terminó el ejercicio acrecentado las pérdidas — que ya venía arrastrando desde un año antes—: una caída del 57%, hasta llegar a una merma de 4,6 millones de euros. Desde entonces, las ventas de la compañía han disminuido a un ritmo promedio de un 2,7% anual. Mientras, los números rojos han subido una media de un 42,8% por año, según los datos de KPMG, consultora que audita a la compañía.

En 2013 lograron un récord de ventas que no vino acompañado de beneficios

“Lo hemos hecho mal”, confiesa el también fundador de la empresa. “Hubo un incremento de Opex (gasto operativo), derivado de un aumento en los metros (cuadrados) de la empresa”, agrega. La expansión de la firma, añade Tena, fue una decisión que se tomó sin medir lo profunda que sería la recesión que tuvo el país entre 2011 y 2013, la más larga que ha tenido España en sus años de democracia. “Pensamos que la crisis sería corta y no fue así”, completa.

Para enmendar el boquete, Imaginarium ha apostado por la reducción del negocio en España y por una mayor internacionalización. La aportación del mercado interno a la facturación de la compañía pasó del 54% al 45% en los últimos tres años, debido al cierre de casi una treintena de tiendas. Caso contrario sucedió con la contribución de las sucursales en el extranjero, que saltó del 46% al 55% en el total de las ventas. Durante ese periodo, la firma —fundada en 1992 y que cotiza en el Mercado Alternativo Bursátil (MAB) desde 2009— abrió en los países bálticos, Qatar, Arabia Saudí, Azerbaiyán, República Checa, Polonia, Corea y Angola. En Alemania cerró 17 tiendas por su nula participación al negocio.

Al cierre de 2015, la firma estaba presente en casi una treintena de países a través de 383 establecimientos, el 53% de ellos franquiciados. Espera terminar este ejercicio con 375 puntos de venta, arriesgando algo de facturación, pero ganando un poco de rentabilidad. “Las crisis son oportunidades para cambiar las cosas…, ahora nos da la sensación de que tenemos la receta para ser mejores en los años que vienen”, dice Félix Tena Briceño, director de marketing y ventas e hijo del fundador de Imaginarium. Explica que la fórmula está condimentada con una reforma de las tiendas y una nueva presentación de los juguetes en las sucursales.

Su ampliación fue muy agresiva en un momento de recesión en España

“Hemos creado un concepto que se asemeja a un taller, en donde los niños pueden explorar los artículos… Le llamamos una tienda de experiencias”, detalla. El nuevo proyecto, que también implica un cambio en el logo de la empresa, se está probando en tres locales: uno en Zaragoza, otro más en San Sebastián y el último en la Ciudad de México. En todos ellos, las ventas han crecido a doble dígito durante los últimos tres meses, asegura Tena Briceño.

En las próximas semanas, el nuevo concepto se implantará en 11 sucursales más, ubicadas en Portugal, Italia, Qatar, República Checa, Bulgaria, Baréin y Hungría (en estos dos últimos países la firma acaba de estrenar operaciones). En España se renovarán tres establecimientos más, localizados en Barcelona.

Los esfuerzos de la compañía, que ha refinanciado 37,1 millones de euros en deuda con diversas entidades financieras, van más allá de un simple lavado de cara. La empresa, según el presidente, está dispuesta a abrir el negocio a un nuevo socio. Félix Tena controla, aproximadamente, el 61,43% del accionariado de Imaginarium. Por su parte, Tasal, un holding financiero también de Zaragoza, tiene en sus manos el 25,15% y el resto está repartido entre diversos accionistas. “Buscamos apoyos financieros adicionales en la parte de equity para que mejoren el balance y contribuyan al crecimiento”, explica el presidente de la sociedad, que en años pasados ha contado con las inversiones de L Capital (el fondo del grupo francés Louis Vuitton) y la firma británica de capital privado 3i.

A la espera de un nuevo compañero y un aumento en el consumo, el presidente de la empresa mantiene la esperanza en que vengan tiempos mejores: “Ahora tenemos la sensación de que no es una época de cambios, sino un cambio de época. Es un poco el grito interno en la compañía”.